近年來,面子這一概念在營銷學(xué)領(lǐng)域備受關(guān)注,尤其是奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域。印象管理理論認(rèn)為,相較于通過努力炫耀自己的身份和地位來贏得面子,個(gè)體更在意因?yàn)樽陨硇袨椴划?dāng)導(dǎo)致丟面子,進(jìn)而損害自己在他人心中的形象。研究表明,來自奢侈品銷售人員的社會(huì)排斥會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購買意愿。本文將在前人研究的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步探究亞洲文化主導(dǎo)下的面子觀在這一過程中的作用機(jī)制。通過研究發(fā)現(xiàn),來自奢侈品銷售人員的差別對(duì)待會(huì)激發(fā)消費(fèi)者購買意愿,同時(shí)感知面子威脅在這一過程中起完全中介作用(實(shí)驗(yàn)一)。研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)消費(fèi)情景、同伴的關(guān)系強(qiáng)度、個(gè)體的自我構(gòu)建水平在這一過程中會(huì)通過感知威脅起調(diào)節(jié)作用。具體來說,相較于單獨(dú)購物的消費(fèi)情景,在共同購物中,面對(duì)來自奢侈品銷售人員的差別對(duì)待,個(gè)體的感知面子威脅會(huì)增強(qiáng),進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿(實(shí)驗(yàn)二)。相較于關(guān)系較為親密的同伴,如父母、配偶、密友,與關(guān)系較為疏遠(yuǎn)的同伴一同購物時(shí),如同事、上下級(jí),銷售人員的差別對(duì)待會(huì)激發(fā)個(gè)體的感知面子威脅,增強(qiáng)個(gè)體的購買意愿(實(shí)驗(yàn)三)。此外,在與關(guān)系疏遠(yuǎn)的同伴一同購物時(shí),相較于獨(dú)立自我型個(gè)體,相依自我型個(gè)體在面對(duì)銷售人員的差別對(duì)待時(shí),感知面子威脅會(huì)增強(qiáng),購買... 

【文章來源】：上海交通大學(xué)上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：80 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線

上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章 研究假設(shè)1 理論模型根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究與把握，本文將以感知面子威脅作為切入口，探究其社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)過程中的影響機(jī)制。首先，驗(yàn)證社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)意愿的直接影響。其次，研究感知子威脅在社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)意愿的影響中的中介作用。最后，研究費(fèi)情境、同伴關(guān)系強(qiáng)度和消費(fèi)者自我構(gòu)建水平在社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)愿的影響中的調(diào)節(jié)作用。本文的理論模型如圖 3-1 所示：

觀察到個(gè)體的行為而增加。一般情況下，消費(fèi)者獨(dú)自購物和有他人產(chǎn)生的情緒以及做出的決策是有所不同的。當(dāng)與同伴共同購物時(shí)，商都會(huì)受到來自同伴的社會(huì)影響。消費(fèi)者每天生活在多種人際圈內(nèi)己的面子，保持自己在圈中的地位、形象，在一定程度上需要考慮他人觀點(diǎn)，甚至改變自己的行為以滿足他人對(duì)自己的希望。同購物的消費(fèi)情景下，來自奢侈品銷售人員的差別對(duì)待，往往會(huì)感知面子威脅，消費(fèi)者通常會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的印象管理動(dòng)機(jī)，挽回自己失的面子或者盡量修復(fù)自己已經(jīng)受損的形象，產(chǎn)生較強(qiáng)的面子消費(fèi)子消費(fèi)行為。對(duì)消費(fèi)情景的調(diào)節(jié)作用有如下假設(shè)：：消費(fèi)情景不同，相較于單獨(dú)購物，共同購物的情境下，奢侈品銷消費(fèi)者的購買意愿影響差異顯著。H3 假設(shè)關(guān)系如下


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