網(wǎng)紅直播帶貨備受消費(fèi)者青睞是近年來值得關(guān)注的現(xiàn)象。運(yùn)用扎根理論可構(gòu)建網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成機(jī)制框架模型,即消費(fèi)者認(rèn)知—消費(fèi)者情感—消費(fèi)者意動(dòng)3個(gè)主范疇及其對(duì)應(yīng)的9個(gè)子范疇。其中,認(rèn)知維度包括網(wǎng)紅特性和個(gè)人層面兩個(gè)方面,提供網(wǎng)紅信息源特性的橫向參照以及個(gè)人層面的縱向參照;情感維度包括存在感和認(rèn)同感兩個(gè)方面,旨在展示網(wǎng)紅直播帶貨給消費(fèi)者帶來的價(jià)值、情感,從而強(qiáng)化消費(fèi)者的共同愛好和共同身份;消費(fèi)者意動(dòng)維度包括可以買一個(gè)范疇,它給消費(fèi)者提供直接做法或建議,引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿�；诖�,網(wǎng)紅主播應(yīng)重視自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)和影響力,扮演好自身的角色,做到合法合規(guī);消費(fèi)者應(yīng)保持頭腦清醒,充分考慮自身實(shí)際需求,提升對(duì)網(wǎng)紅主播、帶貨商品的辨識(shí)度,進(jìn)行理性消費(fèi);品牌商應(yīng)正視網(wǎng)紅直播帶貨的作用,對(duì)網(wǎng)紅主播的風(fēng)格人設(shè)以及專業(yè)程度進(jìn)行認(rèn)真鑒別,而不能只看重流量和收入;監(jiān)管部門應(yīng)建立協(xié)同共治機(jī)制,對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨中虛假代言等亂象加大懲處力度,維護(hù)市場(chǎng)風(fēng)清氣正。 

【文章來源】：中國(guó)流通經(jīng)濟(jì). 2020年08期 北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：10 頁

【部分圖文】：

范疇間的邏輯關(guān)系

樣本的選取必須依據(jù)“探索性邏輯”，即對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)案集進(jìn)行篩選分析[17]。本文選取李佳琦、薇婭為案例研究對(duì)象的主要原因如下：一是網(wǎng)紅直播帶貨呈現(xiàn)出倒金字塔型結(jié)構(gòu)，粉絲規(guī)模和號(hào)召力強(qiáng)大的網(wǎng)紅能夠創(chuàng)造較高價(jià)值；二是李佳琦、薇婭具有強(qiáng)大的帶貨能力，非常重視消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為，并能夠快速識(shí)別出消費(fèi)者在購(gòu)買路徑中的問題和需求；三是李佳琦、薇婭粉絲用戶數(shù)量龐大，高活躍度的粉絲會(huì)在網(wǎng)絡(luò)論壇等渠道分享自己愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品效果。基于此，樣本與本文探究的問題能夠保持一定的契合度。首先，本研究特選擇李佳琦、薇婭直播帶貨下消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)及相關(guān)評(píng)論作為信息源，原因在于網(wǎng)絡(luò)匿名留言能夠減少外界因素的干擾，進(jìn)而體現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)想法。其次，本文選用國(guó)內(nèi)知名電商網(wǎng)站（天貓）和信息傳播媒介（微博）獲取網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者的評(píng)論數(shù)據(jù)。之所以選擇這兩個(gè)平臺(tái)，是因?yàn)樘熵埡臀⒉┑脑u(píng)論系統(tǒng)更規(guī)范健全，出現(xiàn)評(píng)論信息被操控的幾率較小，可信度和研究?jī)r(jià)值更高。再次，為判斷網(wǎng)紅直播帶貨下不同類別產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素是否存在顯著差異，本文分別選擇兩種類型截然不同的產(chǎn)品——化妝品和食品，進(jìn)而收集相關(guān)數(shù)據(jù)。最后，數(shù)據(jù)收集時(shí)間從2020年2月開始至2020年5月底，手動(dòng)提取在線評(píng)論數(shù)據(jù)。為保證研究結(jié)果的普遍性與說服力，對(duì)重復(fù)內(nèi)容刪減并進(jìn)行初步篩選，針對(duì)性地剔除一些具有明顯偏見的評(píng)論，最終得到843條在線評(píng)論數(shù)據(jù)。另外，隨機(jī)選取20條有效評(píng)論作為檢驗(yàn)理論飽和度使用，其他評(píng)論作為框架模型構(gòu)建使用。三、基于扎根理論的編碼分析

直播帶貨存在著明顯的馬太效應(yīng)，頭部網(wǎng)紅在與品牌廠家溝通協(xié)商時(shí)，往往擁有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。再加上信任背書的作用，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為網(wǎng)紅直播推薦的產(chǎn)品都是可信、靠譜、實(shí)惠的，進(jìn)而影響消費(fèi)者認(rèn)知的形成。例如，“行云流水心直口快，讓人覺得毫無商業(yè)痕跡，特別容易讓人信賴”“他真的很真誠(chéng)，口紅顏色不好看他就會(huì)說不推薦”以及“他賣的一些東西比旗艦店還實(shí)惠，活動(dòng)力度還更大，為什么不買”。總的來說，這種信任性來源于網(wǎng)紅主播自身，需要網(wǎng)紅主播和粉絲的長(zhǎng)時(shí)間接觸與積累。5. 自我效能


本文編號(hào)：2943782