發(fā)布時(shí)間：2020-11-23 17:58

　　 視頻直播時(shí)代,粉絲經(jīng)濟(jì)的主體多元化、情感貨幣化導(dǎo)向愈來(lái)愈明顯,"粉與被粉"的不同關(guān)系對(duì)直播帶貨有著完全不同的影響和作用機(jī)制。藉由網(wǎng)絡(luò)田野觀察,本研究發(fā)現(xiàn)直播電商中主播與粉絲之間存在四種關(guān)系模式。在"線上導(dǎo)購(gòu)—顧客"關(guān)系以及基于貨品的"意見(jiàn)領(lǐng)袖—粉絲"關(guān)系中,粉絲的消費(fèi)者屬性更強(qiáng),理性決策勝于情感決策,粉絲經(jīng)濟(jì)不起主導(dǎo)作用;在基于內(nèi)容的"意見(jiàn)領(lǐng)袖—粉絲"關(guān)系以及"偶像—粉絲"關(guān)系中,粉絲的生產(chǎn)者屬性更強(qiáng),產(chǎn)生更多基于情感的決策,此時(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)具有重要加成作用。因此針對(duì)不同的關(guān)系,品牌方和主播需培育相應(yīng)的核心能力,以適應(yīng)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的要求。
【部分圖文】：

”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭藢?duì)人”。這意味著原本隱藏在品牌和企業(yè)背后的人格特質(zhì)越來(lái)越成為影響消費(fèi)決策的顯性因素，“人”成為愈發(fā)重要的節(jié)點(diǎn)，如格力電器就變身為“董明珠的微店”。人際關(guān)系理論在直播帶貨中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。正是由于直播電商同時(shí)包含著內(nèi)容屬性和產(chǎn)品屬性，主播與粉絲的關(guān)系較單純的直播而言也變得更加復(fù)雜。我們通過(guò)對(duì)50多位不同平臺(tái)、不同品類、不同類型的主播長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的直播田野觀察，發(fā)現(xiàn)隨著“主播—粉絲”關(guān)系的不斷深入，直播電商中主播與粉絲之間存在4種關(guān)系模式（見(jiàn)圖1）。一個(gè)主播和其粉絲可能同時(shí)存在4種關(guān)系，也可能在4種關(guān)系模式中不斷變化，粉絲經(jīng)濟(jì)在其中的作用也不盡相同。1.“線上導(dǎo)購(gòu)—顧客”關(guān)系線上導(dǎo)購(gòu)與顧客之間的關(guān)系是直播電商中最常見(jiàn)、最淺層的關(guān)系。淘寶70%以上的店鋪?zhàn)圆�、代�?gòu)中的“主播—粉絲”關(guān)系大多屬于這類。在這一類型中，“主播—粉絲”關(guān)系與傳統(tǒng)銷售中的“售貨員—顧客”關(guān)系本質(zhì)一致：主播的直播間塑造了一個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)景，商品的陳列、集市中的行走都增加了粉絲的體驗(yàn)感。主播將直播間粉絲視作銷售對(duì)象，觀眾將主播視作銷售員；直播間已放置所有產(chǎn)品的鏈接，主播會(huì)對(duì)圖1“主播—粉絲”的4種關(guān)系031
【相似文獻(xiàn)】

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9 劉會(huì)會(huì);網(wǎng)紅意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D];浙江理工大學(xué);2019年

10 岳彥翔;微博營(yíng)銷下網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究[D];東北財(cái)經(jīng)大學(xué);2017年

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