原生廣告的概念自2012年就提出了,國內(nèi)關(guān)于原生廣告無論是實踐探索還是學(xué)術(shù)研究也由來已久。但目前的許多研究除了厘定概念外,集中在了原生廣告的工具性研究上,只重視原生廣告的內(nèi)容創(chuàng)意實踐和傳播策略等信息傳遞領(lǐng)域,而忽略了用傳播的儀式觀來觀照廣告,廣告作為儀式對于文化建構(gòu)和整合人類社會的重要意義。原生廣告也是一種廣告儀式,隨著傳播媒介的變遷,廣告儀式傳播也相應(yīng)“升級”,在微信端上呈現(xiàn)出了不一樣的儀式化進程。本文就結(jié)合儀式傳播理論、空間生產(chǎn)和互動儀式鏈等理論,對原生廣告在微信上的儀式化過程進行研究。除去緒論,正文包括結(jié)語共分為六部分:第一部分,通過國內(nèi)外對原生廣告眾多定義的梳理,把握原生廣告的概念和特點,并以筆者最后厘定的概念為依據(jù),確定微信原生廣告主要有兩種形式:朋友圈信息流廣告和微信公眾號內(nèi)容原生廣告;第二部分,以高麗華老師在廣告儀式傳播中的推論“廣告即儀式”為論述前提,對微信原生廣告的儀式化過程的表現(xiàn)特征進行總結(jié)分類:朋友圈信息流廣告相對傳統(tǒng)媒體上的廣告儀式,實現(xiàn)了廣告儀式的網(wǎng)絡(luò)化;而微信公眾號上的內(nèi)容傳播和空間設(shè)計都呈現(xiàn)出儀式化的傳播特點,因此投放其上的原生廣告?zhèn)鞑ヒ脖辉賰x式化;第三部分,從空間生產(chǎn)理論剖析微信原生廣告儀式化過程的本質(zhì),發(fā)現(xiàn)廣告儀式實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化主要是運用技術(shù)手段進行空間壓縮突破空間障礙,而廣告?zhèn)鞑サ脑賰x式化則是對黑暗的、非理性的碎片空間進行規(guī)訓(xùn)的結(jié)果;第四部分,從微觀角度分析微信原生廣告互動儀式的生成條件及廣告儀式中互動雙方參與儀式的動力機制;第五部分,總結(jié)了微信原生廣告儀式升級帶來的顯著改變和影響;結(jié)語部分概括了此次研究的內(nèi)容,同時也提出了研究中存在的欠缺與不足,列舉自己的諸多疑惑后展望后來者的相關(guān)研究。
【學(xué)位單位】：山西大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F713.8
【部分圖文】：

圖 3.1 傳遞與儀式組合的模式（SICAS）數(shù)字化時代，移動互聯(lián)技術(shù)的進步創(chuàng)造了一個基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、位置服務(wù)企業(yè)與用戶和用戶之間實時連接對話的互動傳播生態(tài)系統(tǒng)①。DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中

圖 3.2 高度參與的儀式模式（SIPS）①“一切技術(shù)都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增加力量和速度的延伸�！雹谝苿由缃幻浇檎梗沟酶叨葏⑴c的廣告儀式成為可能。微信公眾號主體與受眾的互動一開始

圖 4.1 對零碎空間的規(guī)訓(xùn)過程（1）碎片空間的可視化：微信公眾平臺的生產(chǎn)碎片空間雖然黑暗、私密、另類，但實際上一種常見的現(xiàn)代空間形態(tài)，只不暫時不被政治重視，被商業(yè)拋棄。�？略缙谔岢隹臻g規(guī)訓(xùn)思想的時候，主要是針
【參考文獻】

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1 閆濟民;;大數(shù)據(jù)時代原生廣告?zhèn)惱砝Ь臣鞍l(fā)展出路[J];新聞世界;2015年12期

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本文編號：2863522