全渠道零售企業(yè)在線投放優(yōu)惠券的渠道整合策略
【部分圖文】：
型的條件組可得系統(tǒng)參數(shù)的閾值范圍：ｅ?（０．２８，?ｅ?（０．１６，０．３１），ｅ?（０．ｍ，０，２７｝；??ｊｊＭｍ?Ｇ?（０，０５，０．０７）．?Ｇ?（０，?０．０３）１?Ｓ＾：Ｂ?ｅ?（０，０．０３｜?ｓ？?Ｇ?（０，０，１３）：＾?ｅｓ＾?￡?（ａ．１３，?〇（１６＾?￡?（０，０．０９），??ｅ?（０．１１，１）．這里，為使圖形易于識別對比，我們Ｋ提取上述閾值范圍中持定Ｒ段的圖象，如圖２４所示．??圖２線下渠道旅行成本對利潤的影響?圖３?ＢＯＰＳ渠道旅行成本對利潤的影響??圖４?ＢＯＰＳ渠道購買溢出對利潤的影響??圖５渠道體驗(yàn)價(jià)值對利潤的影響??由圖２和３可知，從渠道組合角度，消費(fèi)者旅行成本越高，其越傾向干選擇純線上渠道模式，如ＳＯＢ模??型；消費(fèi)者旅行成本越低，越傾向于選擇線下渠道模式，如ＳＢ模型．從利潤角度，無論線下渠道旅行成本亦??或ＢＯＰＳ渠道旅行成本，當(dāng)旅行成本處于較小值時(shí)，零售商利潤隨旅行成本的增大而減少；當(dāng)旅行成本處于??較大值時(shí)，零售商利潤隨旅行成本的增大而增大．究其原因，旅行成本越小，零售商定價(jià)越低，其愿意提供的??優(yōu)惠券面值較小，邊際收益降低，岑售商利潤降低；隨著消費(fèi)者旅行成本的增大，巾低價(jià)帶來的增鏡需求足以??補(bǔ)償單位收益的減少時(shí)，零售商利潤增大．??由圍４和５知，從渠道組合角度，幾ＢＯＰＳ渠道購買溢出較大時(shí)，消費(fèi)者傾向于選擇ＢＯＰＳ渠道，如ＳＢ??模型；尚消費(fèi)者線下集道體驗(yàn)價(jià)值較大時(shí)，消費(fèi)者傾向于選擇線下渠道或ＢＯＰＳ渠道，如ＳＢ模型或ＳＯＢ模??型．從利潤角度，ＢＯＰＳ渠道購買溢出越大或消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值越高，＃售商利潤越大．該結(jié)論易于理解，肖消??費(fèi)者通過ＢＯＰＳ渠道購買產(chǎn)品產(chǎn)生的額外購買較
第３期??李宗活，等：全渠道零售企業(yè)在鋒投放優(yōu)惠券的渠道整合策略?６３９??圖６價(jià)格敏感系數(shù)對定價(jià)的影響?圖７價(jià)格敏感系數(shù)對純線上渠道優(yōu)惠券的影響??圖８價(jià)格敏感系數(shù)對ＢＯＰＳ渠道優(yōu)惠券的影響?圖９價(jià)格敏感系數(shù)對利潤的影響??巾圖“９可知，全渠道定價(jià)、優(yōu)惠券面值及利潤均隨價(jià)格敏感系數(shù)的増大而增加．一方面，消費(fèi)者對價(jià)??格越敏感，零售商需投放大面值優(yōu)患：券蘇得價(jià)格敏感型消費(fèi)者＃場，大＃場份額下，消費(fèi)者額外購買最增加，??利潤越大．另一方面，價(jià)格敏感系數(shù)越高，市場中價(jià)格敏感型消費(fèi)者數(shù)最越多，非價(jià)格敏感型消費(fèi)者較少，以??初始價(jià)格購買產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)最越小，盡管此時(shí)零售商對非價(jià)格敏感型消費(fèi)者的要價(jià)較高，但由價(jià)格敏感型??消費(fèi)者帶來的增量收益大于非價(jià)格敏感型消費(fèi)者減少的收益，零售商總利潤增加．可見，全渠道零售商應(yīng)不??斷根據(jù)市場中消費(fèi)者價(jià)格敏感性制定價(jià)格－優(yōu)惠券組合策略，贏得更高收益．??７結(jié)論及管理啟示??本文針對同時(shí)開通線下、純線上和ＢＯＰＳ渠道的全渠道零售系紙考察通過線上渠道投放優(yōu)惠；券的渠??道整合效ｆｆｉ，探討最優(yōu)價(jià)格－優(yōu)惠券組合以及渠道組合策略，研究管理啟示揭示如下：??消費(fèi)者線下體驗(yàn)價(jià)值越高或價(jià)格敏感型消費(fèi)者比例越多，寧售商可適當(dāng)抬高價(jià)格，同時(shí)投放大面值優(yōu)??惠券滿足消費(fèi)者的“占便宜〃心理，奪取更大市場份額．全渠道零售商可定低價(jià)吸弓丨線下渠道旅行成本較高??的消費(fèi)者，此時(shí)其應(yīng)投放小面值優(yōu)惠券保證Ａ身邊際收益．針對ＢＯＰＳ渠道旅行成本或購買溢出較大的消費(fèi)??者，零售商在定低價(jià)的同時(shí)，應(yīng)在純線上渠道提供小面值優(yōu)惠券，但應(yīng)在ＢＯＰＳ渠道提供大面值優(yōu)惠券，以獲??得更多的購買溢出．??２）當(dāng)旅行成本處于較小值時(shí)，零售商利
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