作為開展環(huán)境傳播、踐行環(huán)保責任的重要主體,越來越多的企業(yè)開始借助綠色廣告這一方式與公眾進行溝通,力求在喚醒公眾環(huán)保意識、吸引公眾更多地關注環(huán)境問題、促使公眾積極展開環(huán)保行為的同時,提升企業(yè)品牌形象和產品銷量。在環(huán)境話語建構中,綠色廣告是企業(yè)使用最頻繁、效果最顯著的溝通方式。綠色廣告通常會強調產品"環(huán)境友好"的特征,部分企業(yè)也開始嘗試在廣告中呼吁消費者"減少消費/減少消耗"。通過對比分析可以發(fā)現(xiàn),消費者對前一類綠色廣告的態(tài)度更積極,在廣告中使用自然圖片會改善廣告?zhèn)鞑サ男Ч?在歸因理論的視角下,當消費者對企業(yè)動機有較好評價時,他們更傾向于信任產品的環(huán)保效果、企業(yè)的環(huán)保行為,而這又能進一步增強企業(yè)環(huán)境傳播的效果。
【部分圖文】：

有一項針對2015—2017年間中國經濟發(fā)達城市的調查顯示,中國消費者在消費中對產品環(huán)保屬性的關注度有了顯著提升;相關研究也表明,綠色產品正在得到更廣泛的關注和認可,產品的感知綠色價值越高,消費者越可能產生積極的廣告態(tài)度和品牌評價。(32)而廣告可靠度還可能通過感知綠色價值和廣告態(tài)度對品牌態(tài)度產生影響,故而,本研究又以此為依據提出假設——感知綠色價值會:H8a. 正向影響廣告態(tài)度,H8b. 正向影響品牌態(tài)度;以及H9. 感知綠色價值、廣告態(tài)度是廣告可靠度影響品牌態(tài)度的中介變量。最后,廣告態(tài)度對品牌態(tài)度的影響已經被多次驗證,即廣告態(tài)度會對品牌態(tài)度產生正向影響,(33)消費者的廣告態(tài)度可作為其對品牌態(tài)度的預兆和前提,而與此相對應的假設是:H10. 廣告態(tài)度會正向影響品牌態(tài)度。

為確保實驗材料的真實可靠,本研究選擇在傳統(tǒng)綠色訴求和綠色逆營銷訴求方面均有實踐的新能源汽車作為廣告產品,將不帶自然元素的普通圖片和帶有自然風景的圖片作為廣告背景,并按照廣告訴求和圖片類型設計了2×2的組間實驗。實驗材料共有四個廣告情景(如圖2所示)。由于已有的汽車品牌可能會對廣告態(tài)度和品牌態(tài)度產生影響,本研究虛構了新能源汽車品牌“領逸”(Lenveed)。情景設計包含對企業(yè)的簡單描述,具體有企業(yè)成立時間、主營業(yè)務、主要產品,以及一段關于私家車與空氣污染關系的文字。其中,傳統(tǒng)綠色訴求的核心內容為“選擇新能源汽車,使用清潔能源”,綠色逆營銷訴求為“選擇新能源汽車,每周少開一天車,減少能源消耗”。除訴求的文字材料存在差異,實驗材料中其他內容均保持一致。(三)數(shù)據收集與樣本描述

圖片類型也會對綠色廣告訴求的效果產生影響,自然圖片情景中的被試對廣告和企業(yè)都持有更積極的態(tài)度,他們更傾向于信任廣告內容[M自然圖片=0.120,SD=0.062;M普通圖片=-0.123,SD=0.063;F(1,356)=7.662,p=0.006,η p 2 =0.054],其所感知到產品的環(huán)保價值更高[M自然圖片=0.101,SD=0.063;M普通圖片=-0.103,SD=0.065;F(1,356)=5.083,p=0.025, η p 2 =0.014],品牌態(tài)度也會隨之改善[M自然圖片=0.093,SD=0.065;M普通圖片=-0.094,SD=0.066;F(1,356)=4.095,p=0.044, η p 2 =0.011]。(三)路徑及中介效果分析
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本文編號：2851879