發(fā)布時(shí)間：2020-10-22 17:16

　　 作為開(kāi)展環(huán)境傳播、踐行環(huán)保責(zé)任的重要主體,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借助綠色廣告這一方式與公眾進(jìn)行溝通,力求在喚醒公眾環(huán)保意識(shí)、吸引公眾更多地關(guān)注環(huán)境問(wèn)題、促使公眾積極展開(kāi)環(huán)保行為的同時(shí),提升企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品銷量。在環(huán)境話語(yǔ)建構(gòu)中,綠色廣告是企業(yè)使用最頻繁、效果最顯著的溝通方式。綠色廣告通常會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品"環(huán)境友好"的特征,部分企業(yè)也開(kāi)始嘗試在廣告中呼吁消費(fèi)者"減少消費(fèi)/減少消耗"。通過(guò)對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)前一類綠色廣告的態(tài)度更積極,在廣告中使用自然圖片會(huì)改善廣告?zhèn)鞑サ男Ч?在歸因理論的視角下,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)有較好評(píng)價(jià)時(shí),他們更傾向于信任產(chǎn)品的環(huán)保效果、企業(yè)的環(huán)保行為,而這又能進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)環(huán)境傳播的效果。
【部分圖文】：

有一項(xiàng)針對(duì)2015—2017年間中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的調(diào)查顯示,中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)中對(duì)產(chǎn)品環(huán)保屬性的關(guān)注度有了顯著提升;相關(guān)研究也表明,綠色產(chǎn)品正在得到更廣泛的關(guān)注和認(rèn)可,產(chǎn)品的感知綠色價(jià)值越高,消費(fèi)者越可能產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和品牌評(píng)價(jià)。(32)而廣告可靠度還可能通過(guò)感知綠色價(jià)值和廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生影響,故而,本研究又以此為依據(jù)提出假設(shè)——感知綠色價(jià)值會(huì):H8a. 正向影響廣告態(tài)度,H8b. 正向影響品牌態(tài)度;以及H9. 感知綠色價(jià)值、廣告態(tài)度是廣告可靠度影響品牌態(tài)度的中介變量。最后,廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響已經(jīng)被多次驗(yàn)證,即廣告態(tài)度會(huì)對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生正向影響,(33)消費(fèi)者的廣告態(tài)度可作為其對(duì)品牌態(tài)度的預(yù)兆和前提,而與此相對(duì)應(yīng)的假設(shè)是:H10. 廣告態(tài)度會(huì)正向影響品牌態(tài)度。

為確保實(shí)驗(yàn)材料的真實(shí)可靠,本研究選擇在傳統(tǒng)綠色訴求和綠色逆營(yíng)銷訴求方面均有實(shí)踐的新能源汽車作為廣告產(chǎn)品,將不帶自然元素的普通圖片和帶有自然風(fēng)景的圖片作為廣告背景,并按照廣告訴求和圖片類型設(shè)計(jì)了2×2的組間實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)材料共有四個(gè)廣告情景(如圖2所示)。由于已有的汽車品牌可能會(huì)對(duì)廣告態(tài)度和品牌態(tài)度產(chǎn)生影響,本研究虛構(gòu)了新能源汽車品牌“領(lǐng)逸”(Lenveed)。情景設(shè)計(jì)包含對(duì)企業(yè)的簡(jiǎn)單描述,具體有企業(yè)成立時(shí)間、主營(yíng)業(yè)務(wù)、主要產(chǎn)品,以及一段關(guān)于私家車與空氣污染關(guān)系的文字。其中,傳統(tǒng)綠色訴求的核心內(nèi)容為“選擇新能源汽車,使用清潔能源”,綠色逆營(yíng)銷訴求為“選擇新能源汽車,每周少開(kāi)一天車,減少能源消耗”。除訴求的文字材料存在差異,實(shí)驗(yàn)材料中其他內(nèi)容均保持一致。(三)數(shù)據(jù)收集與樣本描述

圖片類型也會(huì)對(duì)綠色廣告訴求的效果產(chǎn)生影響,自然圖片情景中的被試對(duì)廣告和企業(yè)都持有更積極的態(tài)度,他們更傾向于信任廣告內(nèi)容[M自然圖片=0.120,SD=0.062;M普通圖片=-0.123,SD=0.063;F(1,356)=7.662,p=0.006,η p 2 =0.054],其所感知到產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值更高[M自然圖片=0.101,SD=0.063;M普通圖片=-0.103,SD=0.065;F(1,356)=5.083,p=0.025, η p 2 =0.014],品牌態(tài)度也會(huì)隨之改善[M自然圖片=0.093,SD=0.065;M普通圖片=-0.094,SD=0.066;F(1,356)=4.095,p=0.044, η p 2 =0.011]。(三)路徑及中介效果分析
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