傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展,給人們的生活帶來了諸多益處,但是線下營銷渠道與線上營銷渠道并存發(fā)展,也給零售企業(yè)在渠道的管理方面帶來了新的挑戰(zhàn),特別是對于零售業(yè)中的品牌服裝企業(yè)而言更是如此。服裝作為人們生活必需品,與每個人的生活緊密相關(guān),因此零售品牌服裝企業(yè)線上與線下渠道的管理也就倍受行業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。企業(yè)績效的評價不應(yīng)該僅僅通過財務(wù)方面的指標(biāo)來衡量,一些非財務(wù)評價指標(biāo)也可以間接的反映企業(yè)的價值利益。本研究借鑒經(jīng)典的平衡計分卡理論,選取其中的客戶評價指標(biāo),以顧客對品牌服裝企業(yè)品牌形象的評價作為服裝企業(yè)線上線下營銷渠道協(xié)同的績效評價指標(biāo)。本文在4P和4C的理論基礎(chǔ)上,進(jìn)行產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、便利(Convenience)的重新組合,研究品牌服裝企業(yè)線上線下營銷渠道沖突以及線上線下營銷渠道協(xié)同,分別對品牌服裝企業(yè)的品牌形象有何影響,在此研究基礎(chǔ)上,為品牌服裝企業(yè)線上線下營銷渠道協(xié)同管理的建設(shè)給出參考性的建議策略。本文采用問卷調(diào)查方式收集研究所需要的相關(guān)數(shù)據(jù)資料,運用統(tǒng)計軟件spss22.0對問卷樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析。首先,對問卷進(jìn)行了正態(tài)性檢驗,從描述性統(tǒng)計結(jié)果的分析可知,此次獲得的樣本數(shù)據(jù)通過正態(tài)性檢驗;其次,對問卷的信度、效度進(jìn)行檢驗,檢驗結(jié)果顯示,收集的樣本數(shù)據(jù)符合研究要求的標(biāo)準(zhǔn);最后,對本文提出的假設(shè)進(jìn)行驗證。研究結(jié)果顯示:對品牌服裝企業(yè)品牌形象產(chǎn)生顯著負(fù)面影響的因素分別是產(chǎn)品沖突、價格沖突兩個維度,促銷沖突對服裝企業(yè)的品牌形象沒有顯著的影響;另外,當(dāng)品牌服裝企業(yè)對線上線下營銷渠道進(jìn)行協(xié)同管理,具體措施是保持線上線下產(chǎn)品一致、價格一致以及為顧客提供便利購物服務(wù),這些措施均對企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生顯著的正向影響;研究還發(fā)現(xiàn)顧客購物體驗在產(chǎn)品協(xié)同和企業(yè)的品牌形象間起完全中介作用,顧客購物體驗在價格協(xié)同、購物便利性與企業(yè)的品牌形象間起部分中介作用。本文在實證研究后,為品牌服裝企業(yè)線上線下營銷渠道協(xié)同管理提出相關(guān)參考策略,品牌服裝企業(yè)可以在產(chǎn)品策略、價格策略、購物便利性上進(jìn)行協(xié)同管理,注重提升顧客的購物體驗,這有利于建設(shè)和維護(hù)好企業(yè)的品牌形象,提升品牌服裝企業(yè)的整體利益。此外,線上線下營銷渠道可以在促銷上進(jìn)行合理的區(qū)分競爭,以此激活企業(yè)內(nèi)部各渠道創(chuàng)新活力。
【學(xué)位單位】：吉林財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F274;F426.86
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 選題背景及意義
        1.1.1 選題背景
        1.1.2 選題意義
    1.2 研究目標(biāo)及方法
        1.2.1 研究目標(biāo)
        1.2.2 研究方法
    1.3 研究內(nèi)容及框架
        1.3.1 研究內(nèi)容
        1.3.2 研究框架
    1.4 本文創(chuàng)新點
第2章 理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述
    2.1 理論基礎(chǔ)
        2.1.1 營銷策略組合理論
        2.1.2 協(xié)同理論
    2.2 文獻(xiàn)綜述
        2.2.1 線上線下營銷渠道沖突研究
        2.2.2 線上線下營銷渠道協(xié)同效應(yīng)
第3章 模型構(gòu)建與理論假設(shè)
    3.1 理論模型
    3.2 理論假設(shè)
        3.2.1 線上線下營銷渠道沖突對品牌服裝企業(yè)品牌形象的影響
        3.2.2 線上線下營銷渠道協(xié)同管理對品牌服裝企業(yè)品牌形象的影響
        3.2.3 線上線下營銷渠道沖突對顧客購物體驗的影響
        3.2.4 線上線下營銷渠道協(xié)同管理對顧客購物體驗的影響
        3.2.5 顧客購物體驗對品牌形象的影響
        3.2.6 顧客購物體驗的中介效應(yīng)
        3.2.7 假設(shè)小結(jié)
第4章 研究設(shè)計
    4.1 變量的定義及測量
        4.1.1 線上線下營銷渠道沖突的定義及測量
        4.1.2 線上線下營銷渠道協(xié)同的定義及測量
        4.1.3 顧客購物體驗的定義及測量
        4.1.4 品牌形象的定義及測量
    4.2 問卷設(shè)計及預(yù)調(diào)研
第5章 實證分析
    5.1 問卷概況
    5.2 測量題項描述性統(tǒng)計
    5.3 信度和效度檢驗
        5.3.1 信度檢驗
        5.3.2 效度檢驗
    5.4 相關(guān)假設(shè)檢驗
        5.4.1 品牌服裝企業(yè)線上線下營銷渠道沖突與顧客購物體驗的關(guān)系
        5.4.2 品牌服裝企業(yè)線上線下營銷渠道沖突與品牌形象的關(guān)系
        5.4.3 顧客購物體驗與品牌形象的關(guān)系
        5.4.4 顧客購物體驗的中介效應(yīng)檢驗
        5.4.5 線上線下營銷渠道協(xié)同管理與顧客購物體驗關(guān)系
        5.4.6 線上線下營銷渠道協(xié)同管理與品牌形象關(guān)系
        5.4.7 線上線下顧客購物體驗與品牌形象關(guān)系
        5.4.8 顧客購物體驗中介效應(yīng)檢驗
    5.5 假設(shè)檢驗小結(jié)
第6章 結(jié)論與展望
    6.1 研究結(jié)果討論
    6.2 研究結(jié)論啟示
        6.2.1 提升產(chǎn)品一致性
        6.2.2 價格協(xié)同,增強價格透明度
        6.2.3 提供便利的購物環(huán)境
        6.2.4 提高顧客購物體驗滿意度
    6.3 研究不足及展望
        6.3.1 研究不足
        6.3.2 研究展望
附錄
參考文獻(xiàn)
作者簡歷
后記

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 謝慶紅;曾常發(fā);付曉蓉;李彥慧;;零售商品牌線上線下的信任整合研究[J];科研管理;2015年12期

2 劉升福;吳倩倩;;多渠道整合質(zhì)量對消費者購買意向的影響[J];湖北工業(yè)大學(xué)學(xué)報;2015年06期

3 鄧寶貴;方鵬;李玉瓊;;傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展研究[J];物流科技;2015年03期

4 郭惠玲;;快時尚品牌顧客滿意度影響因素實證研究——以快時尚服裝為例[J];中國流通經(jīng)濟(jì);2015年02期

5 張琳;;零售企業(yè)線上線下協(xié)同經(jīng)營機制研究[J];中國流通經(jīng)濟(jì);2015年02期

6 李玉龍;李雪欣;;傳統(tǒng)大型零售企業(yè)“O2O”雙重商業(yè)模式整合分析[J];學(xué)習(xí)與實踐;2015年02期

7 劉家國;周笛;劉詠梅;趙金樓;;搭便車行為影響下制造商渠道選擇研究[J];系統(tǒng)工程學(xué)報;2014年06期

8 劉鐵;李桂華;盧宏亮;;線上線下整合營銷策略對在線零售品牌體驗影響機理[J];中國流通經(jīng)濟(jì);2014年11期

9 李淼;趙平;;快時尚品牌商店形象對沖動性購買的影響[J];紡織學(xué)報;2014年11期

10 郭馨梅;張健麗;;我國零售業(yè)線上線下融合發(fā)展的主要模式及對策分析[J];北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2014年05期

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 溫韜;顧客體驗對服務(wù)品牌權(quán)益的影響[D];大連理工大學(xué);2007年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前4條

1 殷加娜;家電零售商線上線下渠道沖突及協(xié)同機制研究[D];浙江工商大學(xué);2017年

2 楊敏;多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷策略研究[D];華僑大學(xué);2015年

3 殷紅;我國零售業(yè)上市公司線上線下渠道整合水平及其影響因素研究[D];重慶大學(xué);2013年

4 宋國棟;品牌協(xié)同對品牌認(rèn)知的影響研究[D];安徽大學(xué);2011年

本文編號：2837136