電子商務(wù)作為新常態(tài)下一種重要的經(jīng)濟(jì)模式,正影響著人們的生產(chǎn)方式和消費理念。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的大環(huán)境下,我國涉農(nóng)電子商務(wù)飛速發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷往全國各地,農(nóng)民的收入顯著增加。但農(nóng)產(chǎn)品積壓現(xiàn)象反復(fù)出現(xiàn),仍是目前亟需解決的重要問題,借助電子商務(wù)營銷模式,對網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行塑造是破解當(dāng)前困境的有效手段。本文首先結(jié)合消費者購買決策過程理論、S-O-R模式、激活擴(kuò)散理論和暈輪效應(yīng)理論的相關(guān)理論知識,提出了“品牌形象→顧客感知價值→購買行為”的研究路徑;其次,從典型的實際案例出發(fā),整理品牌形象、顧客感知價值和消費者購買行為三者的理論文獻(xiàn),提取測量維度、研究三者之間的相關(guān)關(guān)系,從而構(gòu)建出理論模型和提出相應(yīng)的研究假設(shè);然后,參照成熟量表并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和網(wǎng)銷產(chǎn)品品牌形象的特點設(shè)計問卷,選取當(dāng)下熱銷的網(wǎng)銷堅果品牌為研究對象,通過在線發(fā)放的方式獲取數(shù)據(jù);最后,將問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析,并結(jié)合結(jié)構(gòu)方程法進(jìn)行模型整體擬合度驗證和路徑系數(shù)檢驗。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示:(1)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象對顧客感知價值存在明顯的驅(qū)動效果,產(chǎn)品形象和企業(yè)形象均分別對功能價值和情感價值具有正向影響。(2)顧客感知價值對消費者購買行為具有明顯的驅(qū)動效果,功能價值和情感價值都對購買行為有一定的驅(qū)動力。(3)總的來說,網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象會通過影響顧客感知價值進(jìn)而促進(jìn)消費者的購買行為。
【學(xué)位單位】：華中師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F323.5;F724.6
【部分圖文】：

圖１－１技術(shù)路線圖??１．３．２研究內(nèi)容??通過對已有文獻(xiàn)的梳理，本文的主要研究內(nèi)容可以歸納為以下四個方面：??

圖３－１品牌形象與顧客感知價值關(guān)系模型??

圖３－２顧客感知價值與購買行為關(guān)系模型??、，
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本文編號：2837085