雙邊平臺的特殊性決定了其競爭目標具有階段性特征,市場進入時期需要以用戶獲取為核心使用戶基礎盡快達到平臺生存所需的最低網絡規(guī)模;市場競爭時期便將利潤最大化作為經營目標逐漸調整競爭策略。整個過程中,交叉網絡外部性均發(fā)揮了關鍵作用,是雙邊市場不同于單邊市場的本質特征。新平臺在進入市場時,往往會采取策略首先積累一邊的用戶基礎,在交叉網絡外部性的作用下使另一邊用戶自覺加入平臺,由此便可以解決進入市場前期的“雞蛋相生”問題。一般而言,在位平臺往往具有先動優(yōu)勢,由于進入時間較早,用戶基礎早已突破最低網絡規(guī)模,交叉網絡外部性的正反饋作用又使其網絡規(guī)模進一步壯大,龐大的用戶基礎無疑會構成新平臺的進入壁壘,從而增加了新平臺進入市場的難度。若新平臺沒有明顯的競爭優(yōu)勢,則會由于平臺同質使在位平臺實現(xiàn)“贏者通吃”。而雙邊市場中不乏存在新平臺突破用戶基礎壁壘成功進入目標市場并獲取了較大市場份額的案例,支付寶進入實體支付場景便是很好的例證。當平臺的用戶基礎達到最低網絡規(guī)模后,便會參與到后續(xù)的市場競爭之中。在此階段,網絡規(guī)模的壯大和平臺盈利均很重要,前者體現(xiàn)了平臺面臨的總需求和可能的交易次數(shù),后者則直接提現(xiàn)平臺的最終經濟成果。本文從新平臺的交叉網絡外部性出發(fā),研究其如何破除在位平臺的“贏者通吃詛咒”并形成平臺的持久競爭優(yōu)勢。研究發(fā)現(xiàn),當新平臺的交叉網絡外部性大于在位平臺時,便有了成功進入市場的可能,若此時新平臺采取策略首先鎖定一邊用戶,便會在交叉網絡外部性的作用下使另一邊用戶也加入平臺,正反饋機制使其網絡規(guī)模不斷壯大。此外,隨著新平臺交叉網絡外部性的增大,其相對于在位平臺的用戶獲取優(yōu)勢、定價優(yōu)勢及盈利優(yōu)勢會更加凸顯。本文以支付寶進入實體支付場景為例進行了實證檢驗。首先測算了支付寶平臺和銀行卡平臺的交叉網絡外部性,發(fā)現(xiàn)支付寶平臺的交叉網絡外部性要顯著大于銀行卡平臺,由此便驗證了本文研究假設成立的前提。在此基礎上,進一步分析了支付寶平臺消費者一邊的交叉網絡外部性對新舊平臺用戶獲取和盈利能力的影響。結果表明,隨著支付寶平臺交叉網絡外部性的增大,其相對于銀行卡平臺的用戶規(guī)模優(yōu)勢以及盈利優(yōu)勢也會相應增大,本文的理論分析得以驗證。部分學者研究了交叉網絡外部性的形成機制,認為交叉網絡外部性的大小受平臺質量門檻的影響,因此,提高平臺的產品創(chuàng)新或服務質量可能會使用戶之間的依存關系變大,從而有助于提高平臺的競爭實力。
【學位單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F274;F832.2
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 導論
    1.1 選題背景
    1.2 選題意義
    1.3 文章結構與研究內容
        1.3.1 文章結構
        1.3.2 研究內容
    1.4 創(chuàng)新點與不足
第2章 文獻綜述
    2.1 雙邊市場基本理論
    2.2 交叉網絡外部性與市場進入
    2.3 交叉網絡外部性的實證研究
    2.4 支付市場相關研究
    2.5 文獻評述與本文的工作
第3章 第三方支付平臺的運行機制與雙邊市場特征
    3.1 收單市場的運行模式與收益分配
    3.2 第三方支付平臺的運行機制
    3.3 第三方支付平臺的雙邊市場特征
第4章 理論分析與研究假設
    4.1 理論分析
        4.1.1 模型設定
        4.1.2 模型推導
        4.1.3 結果分析
    4.2 研究假設
第5章 交叉網絡外部性的測度
    5.1 銀行卡平臺的交叉網絡外部性測度
        5.1.1 計量模型與變量設定
        5.1.2 數(shù)據來源、變量處理與描述性統(tǒng)計
        5.1.3 實證結果分析
    5.2 支付寶平臺的交叉網絡外部性測度
        5.2.1 計量模型與變量設定
        5.2.2 數(shù)據來源、變量處理與描述性統(tǒng)計
        5.2.3 實證結果分析
第6章 交叉網絡外部性的影響機制檢驗
    6.1 計量模型與變量設定
    6.2 數(shù)據來源、變量處理與描述性統(tǒng)計
    6.3 實證結果分析
第7章 結論與政策建議
    7.1 結論
    7.2 政策建議
參考文獻
致謝
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本文編號：2827199