擁有大量用戶基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型廠商近年來大量進(jìn)入其他領(lǐng)域,這一現(xiàn)象似乎驗(yàn)證了雙邊市場理論中的“贏者通吃”規(guī)律,但它們進(jìn)入新市場的后果卻有很大區(qū)別。本文基于對社交和移動(dòng)支付兩個(gè)典型市場的解讀研究了在位平臺(tái)廠商進(jìn)入新市場的動(dòng)態(tài)過程,分別考察了直接網(wǎng)絡(luò)外部性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶基礎(chǔ)在市場進(jìn)入的作用,并運(yùn)用Agent-Based Model方法進(jìn)行了仿真實(shí)驗(yàn),以及對用戶基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在市場進(jìn)入中的作用進(jìn)行了計(jì)量檢驗(yàn)。從市場進(jìn)入的角度看,平臺(tái)廠商已經(jīng)擁有的龐大用戶基礎(chǔ)相當(dāng)于在新市場中的用戶數(shù)量超過了最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,因此可以大幅度降低用戶基礎(chǔ)所造成的進(jìn)入壁壘的阻礙作用。但最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模在雙邊市場中不是萬能的,較大的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模并不是平臺(tái)廠商成功進(jìn)入其他市場的充分條件,僅僅遷移較大用戶數(shù)量而忽略用戶之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性,并不能幫助平臺(tái)廠商成功進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)型市場,缺乏直接網(wǎng)絡(luò)外部性的用戶基礎(chǔ)反而可能對新增用戶造成抑制作用。技術(shù)進(jìn)步使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展日新月異,對平臺(tái)廠商行為和市場競爭的理解和判定也需要適時(shí)調(diào)整,如果市場中的一邊用戶之間具有較強(qiáng)的直接網(wǎng)絡(luò)外部性,則應(yīng)該增加該邊用戶數(shù)量在市場份額考量中的重要性。在平臺(tái)廠商發(fā)展初期會(huì)面臨“雞蛋相生”問題,在選擇優(yōu)先吸引哪一邊用戶加入平臺(tái)時(shí)很難做出正確決策。本文總結(jié)提煉出了雙邊市場中一種新的進(jìn)入策略,即具有強(qiáng)直接網(wǎng)絡(luò)外部性的現(xiàn)有用戶能夠直接轉(zhuǎn)化成新市場中的用戶基礎(chǔ),繼而通過直接網(wǎng)絡(luò)外部性擴(kuò)大用戶規(guī)模,并通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性吸引另一邊用戶,用戶間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性可以作為平臺(tái)廠商解決“雞蛋相生”問題的決策依據(jù)。用戶基礎(chǔ)是平臺(tái)廠商生存的前提,更是發(fā)展的必要條件,因此在發(fā)展初期用戶數(shù)量對于平臺(tái)廠商的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了收入和利潤,這一時(shí)期平臺(tái)廠商通常會(huì)以免費(fèi)甚至是補(bǔ)貼的形式來吸引用戶,在實(shí)現(xiàn)最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模之后再向用戶收費(fèi)從而獲取盈利。通過理論分析和仿真實(shí)驗(yàn),本文從理論上驗(yàn)證了最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的存在,同時(shí)也測得了在不同初始商戶規(guī)模條件下平臺(tái)廠商成功進(jìn)入所需消費(fèi)者邊的最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模具體數(shù)值,為這一雙邊市場理論中的核心概念提供了證據(jù),同時(shí)也為判定平臺(tái)廠商競爭行為的正當(dāng)性提供了依據(jù),平臺(tái)廠商以免費(fèi)或補(bǔ)貼的方式獲取用戶行為的合理性應(yīng)該只限于達(dá)到最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模之前。在實(shí)現(xiàn)最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模之后此類行為的合理性就應(yīng)該受到質(zhì)疑,有可能是為了排除競爭對手而采取的掠奪性定價(jià)或不正當(dāng)競爭行為。
【學(xué)位單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F274

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本文編號(hào)：2816748