雖然近些年中國電子商務(wù)在取得了矚目成就的同時,但是也暴露出了許多問題。因為遠(yuǎn)程購物模式的空間距離限制,在線商品的不確定性給消費者帶來了不必要的麻煩,也給在線零售商增加了解釋成本,從而制約了電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)的研究者與實踐者一直在尋找著抵抗遠(yuǎn)程購物不確定性的方法。退貨是消費者可以用來抵抗在線商品不確定性負(fù)面影響的方法,這使得寬松的退貨策略刺激了消費者的購買需求,但也在零售商與消費者之間產(chǎn)生了誰來承擔(dān)退貨運費的爭執(zhí)。針對這一現(xiàn)象,中國電子商務(wù)平臺阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合華泰保險公司于2011年開發(fā)一款名為退貨運費保險的新險種,簡稱退運險,改善了這一問題。一方面消費者投保退貨運費險可以更為安心的購買在線商品,以退貨抵御商品的不確定性,另一方面零售商不必再花費精力與時間去與消費者溝通誰來承擔(dān)退貨運費,而由保險公司來承擔(dān)這一損失。然而新的退貨策略也帶來了一系列問題:(1)退貨運費險的引入使得消費者的退貨變得更多了,在線零售商家因而會抵觸退貨運費險,甚至還有消費者騙取退貨運費險的保費,那么保險公司開發(fā)退貨運費險在幫助買賣雙方解決糾紛的同時,該如何確保自身的利潤?(2)盡管退貨運費險可以當(dāng)作對商品不確定性的保障,消費者依然不會愿意購買劣質(zhì)的商品。那么當(dāng)消費者不清楚在線商品的退貨率時,在線零售商贈送消費者退貨運費險策略能否作為信號傳遞商品的質(zhì)量信息?(3)現(xiàn)實中部分在線零售商采用贈送退貨運費險策略,部分商家依舊要求消費者自行承擔(dān)商品退貨的運費,這會如何影響在線商家間的競爭關(guān)系?(4)當(dāng)電子商務(wù)平臺以會員權(quán)益的形式向消費者贈送退貨運費險,又將如何影響在線零售商家的退貨策略選擇?針對上述的現(xiàn)實問題,分別進(jìn)行了如下的研究,同時得到了一系列的發(fā)現(xiàn)與成果:第一,針對退貨運費險定價與電子商務(wù)關(guān)系的系列問題,基于傳統(tǒng)的退貨模型,本研究結(jié)合電子商務(wù)中獨有的在線產(chǎn)品評論,通過復(fù)原消費者投保與退貨的情境,構(gòu)建了基于在線商品不確定性的退貨運費保險利潤函數(shù)。給出了退貨運費險的最優(yōu)保費價格與賠償金價格,并得到了保險定價與隱含在在線產(chǎn)品評論中的商品不確定性的關(guān)系。有趣的結(jié)論是,當(dāng)消費者對在線商品不確定性的敏感度適中時,退貨運費險的保險價格與賠償金價格隨著不確定性的增長,二者的變化方向是相反的。第二,針對在線零售商贈送消費者退貨運費險以提升消費者對商品質(zhì)量信息判定的系列問題,本研究先以同質(zhì)性消費者為例,求解了可以傳遞商品質(zhì)量信息時的分離均衡,即高質(zhì)量零售商以贈送消費者退貨運費險為策略,而低質(zhì)量零售商不會模仿高質(zhì)量零售商的策略。然后,基于退貨運費險險的約束條件,給出了雙重質(zhì)量信號之間的內(nèi)生聯(lián)系。研究表明,賠償金的額度并不需要與消費者的真實退貨費用一致,只要保證其足夠大,就可以傳遞商品質(zhì)量信號;而退貨運費險的利潤需要適中,才能確保低質(zhì)量零售商采用該信號利潤不會增多,而高質(zhì)量在線零售商采用信號不會利潤虧損。第三,針對在線零售商采用贈送退貨運費險策略或退款保障策略與對手競爭的系列問題,將兩在線零售商均采用退款保障策略作為基準(zhǔn)均衡狀態(tài),共分析了兩在線零售商分別贈送或者不贈送消費者退貨運費險等四種情況下的競爭均衡狀態(tài),然后分別與基準(zhǔn)情況進(jìn)行對比,得到了不同情況下兩種在線商品的價格、銷量走勢,以及兩個在線零售商的利潤變化。研究結(jié)果表明,在雙寡頭競爭模式下,當(dāng)風(fēng)險偏好中立的消費者已知在線商品的退貨率時,無論何種類型的在線零售商采取贈送消費者退貨運費險的策略都是不明智的。第四,針對引入電子商務(wù)平臺贈送消費者退貨運費險影響在線零售商競爭態(tài)勢的系列問題,本研究基于一個在線商家贈送消費者退貨運費險,另一商家采用常規(guī)退貨策略的情況為基準(zhǔn),比較了電子商務(wù)平臺贈送或者不贈送消費者退貨運費險時兩在線零售商競爭的均衡狀態(tài),分析兩種在線商品的價格與銷量趨勢,同時求解兩個零售商以及電子商務(wù)平臺的利潤。研究結(jié)果表明,盡管電子商務(wù)平臺贈送消費者退貨運費險加劇了兩個在線零售商之間的競爭,但只要傭金比例合適即使平臺贈險后傭金比例不再做出調(diào)整,依舊能保證兩個在線零售商以及電子商務(wù)平臺獲利。本研究工作基于退貨運費險的運作實例,從理論上分析了電子商務(wù)中各方參與者的收益狀況。重點關(guān)注在線零售商基于贈送退貨運費險策略的均衡狀態(tài)以及策略選擇,對消費者、保險公司、以及電子商務(wù)平臺等參與者的綜合決策也給出了理論上的指導(dǎo)。
【學(xué)位單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F842.6
【部分圖文】：

在差異。逡逑含兩個維度，垂直維度的質(zhì)量屬性，水平維度的匹配屬同的消費者都希望商品的質(zhì)量屬性越大越好，即消費者相機(jī)的清晰程度，電池的耐用程度等；然而，區(qū)別于質(zhì)費者并不希望越大越好，即消費者對于商品匹配程度有。逡逑代，退貨是消費者用來降低商品不確定性負(fù)面影響的好悅消費者的方式［４１４４］，但退貨時消費者依舊以退貨成本的失，如退貨運費。在中國，當(dāng)商品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，一如產(chǎn)品破損，產(chǎn)品屬性與描述不符等；當(dāng)商品與消費者退貨運費損失，如顏色不喜歡，款式不滿意等。因為有不很清晰，由誰來承擔(dān)退貨運費這一問題經(jīng)常會引起買貨的成本。逡逑景下的退貨條件由商品價格尸，收貨后的商品評估價值Ｆ

Ａ的形式來表示；逡逑盡管商品的保留率與退貨率并不完全等同于商品的不確定性，但退貨的原因卻與商逡逑品不確定性息息相關(guān)１Ｗ。沿用商品質(zhì)量信號模型中的假設(shè)如圖Ｕ與圖１．２，以１－／逡逑－１０－逡逑

也是研究的難點。不確定性源自于電子商務(wù)這種遠(yuǎn)程模式，使得消費者在收逡逑貨前難以衡量商品的適配程度。在研究中分R%以在線產(chǎn)品評論中的不確定性，商品的退逡逑貨率以及商品的匹配程度等展示。研究技術(shù)路線圖如圖１．４所示。逡逑－１６－逡逑

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2816531