由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及,移動(dòng)支付又日益完善,消費(fèi)者在線上購(gòu)買所需要產(chǎn)品的意愿與日俱增,網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也因此得到快速發(fā)展。然而,線上購(gòu)物帶來便利的同時(shí),也使得消費(fèi)者面臨更大的產(chǎn)品質(zhì)量不確定性,很大程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。線上零售商如何促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的信賴,以提高其購(gòu)買意愿,從而獲得利潤(rùn)最大化,顯然是一個(gè)值得研究的現(xiàn)實(shí)問題。因此,文章將基于信號(hào)博弈對(duì)不同質(zhì)量類型的線上零售商的定價(jià)決策進(jìn)行研究。本文首先根據(jù)線上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不同的知情程度,將消費(fèi)者區(qū)分為專家型和跟隨型兩種類型。然后,考慮以銷售量信號(hào)為切入點(diǎn),針對(duì)線上零售商不公開銷售量和公開銷售量?jī)煞N不同情況下,研究其如何利用價(jià)格、銷售量向跟隨型消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量信息以最大化自身利益。研究表明:(1)由于線上購(gòu)物市場(chǎng)信息的不對(duì)稱,不同質(zhì)量類型的零售商都可以選擇定高價(jià)或者定低價(jià),所以就可能存在分離均衡、次分離均衡以及混同均衡三種不同情況;(2)對(duì)于高質(zhì)量零售商來說,如果消費(fèi)者對(duì)其定高價(jià)時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴程度接近于1,則其會(huì)更愿意不公開銷售量,反之則公開;(3)銷售量和價(jià)格都是十分有效的質(zhì)量信號(hào),并且在線上零售商公開銷售量的情況下,對(duì)于消費(fèi)者保留價(jià)格的差異化程度較高的產(chǎn)品,定價(jià)更高的零售商反而銷售量也更高,而消費(fèi)者保留價(jià)格的差異化程度較低的產(chǎn)品,則是定價(jià)更低的零售商銷售量更高;(4)線上零售商想要提高利潤(rùn)除了采用傳統(tǒng)的降低產(chǎn)品邊際成本的方式,還可以通過例如開展線下產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)促進(jìn)跟隨型消費(fèi)者向?qū)＜倚拖M(fèi)者轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新產(chǎn)品功能以提高消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的保留價(jià)格、以及更好地利用銷售量信號(hào),讓專家型消費(fèi)者的知識(shí)更有效地促進(jìn)跟隨型消費(fèi)者的購(gòu)買意愿等方式。綜上,本文通過研究抽絲剝繭地解釋了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中的一些特別現(xiàn)象,并為銷售不同產(chǎn)品的線上零售商提供了決策建議,具有一定的實(shí)踐和理論意義。
【學(xué)位單位】：廈門大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6
【部分圖文】：

１．１問題及其意義逡逑１．１．１研究背景及問題逡逑短短幾十年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從起步到騰飛的巨大變化，成為了國(guó)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力�，F(xiàn)如今，我們生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每時(shí)每刻都享受著互聯(lián)發(fā)展帶來的紅利。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《第４１次中國(guó)互聯(lián)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至２０１７年１２月，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)７．７２億，逡逑互聯(lián)網(wǎng)普及率則高達(dá)５５．８％，與全球平均水平５１．７％相比還要高出４．１個(gè)百分點(diǎn)，逡逑比亞洲平均水平４６．７％更是高出９．１個(gè)百分點(diǎn)。而且，我國(guó)網(wǎng)民中通過手機(jī)上的人群占比相比２０１６年提高了邋２．４個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)９７．５％；通過電視上網(wǎng)的人群例也了提高３．２個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)２８．２％。正如圖丨．１所示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)透率呈平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。逡逑中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率逡逑

商務(wù)“十三五規(guī)劃”》、《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》、《促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)逡逑展三年行動(dòng)實(shí)施方案（２０１６－２０１８）》以及《網(wǎng)絡(luò)零售標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作指引》等等。逡逑如圖１．２和圖１．３所示，截止到２０１７年１２月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模己經(jīng)達(dá)逡逑到５．３３億，較２０１６年增長(zhǎng)了丨４．３％。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，２０１７逡逑年我國(guó)網(wǎng)上零售額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到７．］８萬億元，比上年增長(zhǎng)３２．２％，增速逡逑比上年加快６．０個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額近年來整體呈增長(zhǎng)下降趨勢(shì)，但在逡逑２０１７年強(qiáng)勢(shì)反彈后增幅再次上升，雖然增長(zhǎng)速度仍不如從前，但與線下零售業(yè)逡逑的增速相比還是要高出很多。顯然，在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)零逡逑售業(yè)正發(fā)揮著不可忽視的重要作用。逡逑２０１６．１２－２０１７．１２網(wǎng)結(jié)購(gòu)物／手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逡逑萬人邐用戶規(guī)模及使用率６９１％逡逑６３邋８％逡逑Ａ邐一．．．．ｋ邋６７．２％逡逑６３４％邐５３３３２邐５０５６３逡逑Ｊｌ＿＿逡逑２０１６．１２邐２０１７．１２邐？逡逑網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)欞邐■手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用尸規(guī)h咤義賢綣何鍤褂鎂伲ㄕ紀(jì)癖壤╁我唬皇只蹙形鍤褂貿(mào)擔(dān)ㄕ際只癖壤哄義賢跡保玻哄澹玻埃保叮保玻玻埃保罰保餐綣何錚只綣何鎘沒Ч婺＜笆褂寐叔義獻(xiàn)柿俠叢矗海茫危危保

本文編號(hào)：2813290