【摘要】：移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展,企業(yè)為了探索新的營銷實踐,力求企業(yè)利益獲取和消費者需求滿足的兼顧,在線品牌社區(qū)應(yīng)運而生。互動是在線品牌社區(qū)的核心特征,是消費者在社區(qū)內(nèi)的行為軌跡,互動水平直接影響品牌傳播質(zhì)量。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵衡量指標(biāo),培育消費者品牌忠誠是企業(yè)的終極目標(biāo),因此,把握在線品牌社區(qū)中互動內(nèi)涵,明確互動行為,提升互動水平,培育品牌忠誠,對企業(yè)來說十分必要。盡管學(xué)術(shù)界已經(jīng)開展在線品牌社區(qū)互動的研究,但大都基于消費者間互動或消費者與企業(yè)互動的單一視角,少有研究明確互動的內(nèi)涵與具體行為,除此之外,現(xiàn)有研究缺乏對影響消費者態(tài)度和行為的外部因素—環(huán)境因素的關(guān)注。本文在相關(guān)文獻和理論的基礎(chǔ)上,明確了在線品牌社區(qū)互動行為的內(nèi)涵,識別其具體行為,并將其分為消費者與企業(yè)互動和消費者間互動兩大類,前者包括求助和反饋兩種行為,后者包括求助和倡導(dǎo)兩種行為,以感知價值為中介變量,社區(qū)規(guī)范強度為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建了本文研究模型并提出研究假設(shè)。本文采取問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù),共回收246份有效問卷,利用spss21.0軟件對數(shù)據(jù)進行處理,驗證本研究假設(shè)。結(jié)果表明,互動行為正向影響感知價值,具體而言,消費者與企業(yè)互動中的求助行為對功能價值產(chǎn)生正向影響,反饋行為對情感價值產(chǎn)生正向影響,消費者間互動中的求助行為對功能價值和情感價值均產(chǎn)生正向影響,倡導(dǎo)行為對情感價值產(chǎn)生正向影響;互動行為顯著正向影響品牌忠誠;感知價值也會對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響;社區(qū)規(guī)范強度在求助(消費者與企業(yè)互動和消費者間互動)與感知價值之間起正向調(diào)節(jié)作用,但社區(qū)規(guī)范強度在反饋、倡導(dǎo)與感知價值之間的調(diào)節(jié)作用不顯著。本文創(chuàng)新點在于:(1)考慮情景因素的作用,引入了社區(qū)規(guī)范強度作為調(diào)節(jié)變量,豐富了該概念,并驗證了社區(qū)規(guī)范強度在互動行為與感知價值之間的差異影響。(2)在相關(guān)文獻基礎(chǔ)上,識別了求助、反饋、倡導(dǎo)三種具體互動行為,并將其分為兩類,分類驗證了互動行為對品牌忠誠的影響。(3)在參照前人成熟量表的基礎(chǔ)上,對量表進行修正,使其更加科學(xué)。根據(jù)研究結(jié)論,本文從強化互動水平、完善社區(qū)平臺建設(shè)以及提升社區(qū)規(guī)范強度等方面提出相關(guān)建議,供企業(yè)參考。
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F274
【圖文】：

論文研究框架圖

在互動儀式鏈理論、使用滿足理論、社會資本理論和相關(guān)文獻綜述的基礎(chǔ)上，逡逑考慮在線品牌社區(qū)這一具體情景，以社區(qū)規(guī)范強度作為調(diào)節(jié)變量，感知價值作為逡逑中介變量，構(gòu)建互動行為對品牌忠誠的影響模型，如圖３－１所示：逡逑２５逡逑

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本文編號：2793358