【摘要】：智能手機的普及、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高、物流和基礎(chǔ)設(shè)施改進等眾多因素推動了全球范圍內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展,越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購物,閱讀在線評論已成為眾多消費者進行購買決策前的習(xí)慣。消費者參考的在線評論通常來自于銷售平臺或第三方網(wǎng)站,主要以評級評論、文本評論、圖片(視頻)評論三種形式展現(xiàn)。在購買高卷入度產(chǎn)品時錯誤的決定會造成很大的沉沒成本,消費者需要收集更多的信息幫助決策,因此更加可能同時瀏覽銷售平臺在線評論與第三方網(wǎng)站在線評論,以做出購買決策。那么不同來源、不同形式的在線評論如何影響高卷入度產(chǎn)品線上銷量?不同來源在線評論對高卷入度產(chǎn)品銷量的影響程度是否存在差異?產(chǎn)品特性是否會影響不同形式在線評論與產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系?已有研究考慮的在線評論特征多來自于評級評論和文本評論,關(guān)于圖片評論影響產(chǎn)品銷量的研究較少。本文將銷售平臺與第三方網(wǎng)站不同形式的在線評論特征變量同時納入回歸模型,系統(tǒng)地分析了不同來源、不同形式在線評論對高卷入度產(chǎn)品線上銷量的影響。此外,本文考慮不同產(chǎn)品熱度與產(chǎn)品價格對不同形式在線評論與產(chǎn)品銷量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用�，F(xiàn)有研究在驗證產(chǎn)品特征的調(diào)節(jié)作用時,主要考察了產(chǎn)品特征對評級評論及文本評論特征與產(chǎn)品銷量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,缺少對圖片評論特征的調(diào)節(jié)。本文借鑒已有研究思路,以信息加工理論與認(rèn)知成本理論為理論依據(jù),從消費者處理信息動機的角度入手,分析產(chǎn)品熱度與產(chǎn)品價格對不同形式在線評論特征與產(chǎn)品線上銷量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本文采用實證分析方法研究不同來源、不同形式在線評論對高卷入度產(chǎn)品線上銷量的影響機制。首先,對國內(nèi)外在線評論相關(guān)研究進行了梳理總結(jié),借鑒已有研究成果,確定本文的概念模型,提出不同來源、不同形式在線評論影響高卷入度產(chǎn)品線上銷量的研究假設(shè)。其次選擇相機作為樣本,使用八爪魚采集器抓取京東商城和中關(guān)村在線的產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)以及在線評論數(shù)據(jù),對所收集的數(shù)據(jù)進行整理,應(yīng)用Python對文本評論進行粗粒度情感分析。最后對本文的研究變量進行詳細(xì)描述,并進行描述性統(tǒng)計分析和相關(guān)性分析,構(gòu)建本文的回歸模型,進行回歸分析,得出了本文的研究結(jié)論。從在線評論的形式來看,評級評論對高卷入度產(chǎn)品線上銷量的影響不顯著,而銷售平臺與第三方網(wǎng)站在線文本評論與圖片評論均顯著影響高卷入度產(chǎn)品線上銷量:文本評論所表達的情感越正向,產(chǎn)品的銷量越高,含圖片評論數(shù)量越多,產(chǎn)品的銷量越高。從在線評論的來源看,第三方網(wǎng)站的外部評論比銷售平臺內(nèi)部評論對高卷入度產(chǎn)品銷量的影響更大。此外研究結(jié)果表明,產(chǎn)品特征能夠調(diào)節(jié)不同形式在線評論與產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系:對于高價產(chǎn)品,文本評論對產(chǎn)品銷量的影響增強,圖片評論對產(chǎn)品銷量的影響有所減弱;對于冷門產(chǎn)品,文本評論對產(chǎn)品銷量的影響更強,圖片評論對產(chǎn)品銷量的影響減弱。本研究雖然存在一定的局限,但是本研究的結(jié)果具有一定的啟示意義,本文完善了在線評論對高卷入度產(chǎn)品線上銷量的影響機制,并基于本文的研究結(jié)論為銷售平臺評論機制以及第三方網(wǎng)站的管理提出了一些建議,此外本文的研究結(jié)果能夠更好地指導(dǎo)消費者進行購買決策,幫助企業(yè)進行產(chǎn)品銷售。
【學(xué)位授予單位】：東北財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F274
【圖文】：

泛認(rèn)可和信賴的ＩＴ專業(yè)門戶網(wǎng)站。中關(guān)村在線擁有國內(nèi)最具權(quán)威和影響力的ＩＴ產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，逡逑向用戶提供產(chǎn)品價格、數(shù)據(jù)、圖片、評論等查詢功能，為國內(nèi)近百家網(wǎng)絡(luò)媒體提供信息，其逡逑權(quán)威性可見一斑。圖４＞３是國內(nèi)典型第三方網(wǎng)站２０１５年７月至２０１８年６月的百度搜索指數(shù)逡逑趨勢圖，中關(guān)村在線的搜索指數(shù)遠(yuǎn)高于其他三家第三方網(wǎng)站，因此選擇該網(wǎng)站作為第三方網(wǎng)逡逑站的代表，研[偨峁梢醞乒愕狡淥諶酵盡Ｖ泄卮逶諳叩腦諳叩閆佬畔⒅饕ㄆ驕義掀婪幀⒌閆婪質(zhì)�、甸Z廊聳⒌閆牢淖幀⒌閆勞計�。辶x希哄澹校脈撳危海�；．辶x賢跡矗徹詰湫偷諶酵景俁人閹髦甘員韌煎義希矗玻彩菔占義舷顏哐≡翊泳┒郝虻繾硬吠且蛭渥雜唐繁Ｕ妗⑽锪骺斕扔諾�，为减少以辶x希玻跺義

本文編號：2761554