【摘要】：改革開放以來,中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展,國民收入與購買力水平穩(wěn)步提升,消費(fèi)升級(jí)速度加快、消費(fèi)理念不斷轉(zhuǎn)變,我國已成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國并正在引領(lǐng)全世界奢侈品市場(chǎng)的增長趨勢(shì),其中輕奢市場(chǎng)的增長勢(shì)頭尤為強(qiáng)勁。同時(shí),我國的輕奢侈品消費(fèi)客群年輕化趨勢(shì)鮮明,“90后”消費(fèi)者正逐漸成長為輕奢消費(fèi)的主力軍。受成長環(huán)境影響,當(dāng)今“90后”消費(fèi)者的價(jià)值觀以及消費(fèi)觀與以往代際存在巨大差異,因此本文聚焦“90后”特定群體,探究其輕奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)及購買意愿,有著重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。本文以中國“90后”消費(fèi)者為研究客體,揭示其輕奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購買意愿的關(guān)系及其調(diào)節(jié)因素。首先,通過文獻(xiàn)研究厘清相關(guān)研究現(xiàn)狀,定義核心概念,發(fā)掘研究問題并搭建理論框架;其次,通過深度訪談,應(yīng)用扎根理論探究“90后”消費(fèi)者輕奢消費(fèi)動(dòng)機(jī)及影響其購買意愿的深層次原因,發(fā)現(xiàn)個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)、社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)、獨(dú)立自我、他人依存這四個(gè)主范疇對(duì)輕奢侈品購買意愿存在影響;再次,探索上述四個(gè)主范疇的構(gòu)成因子,建構(gòu)其對(duì)輕奢侈品購買意愿的作用機(jī)制模型,由個(gè)人性導(dǎo)向、社會(huì)性導(dǎo)向共同構(gòu)成的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是前置變量,獨(dú)立自我和他人依存是調(diào)節(jié)變量,針對(duì)其影響輕奢侈品購買意愿的方式和路徑分別提出假設(shè);最后,開展實(shí)證研究,設(shè)計(jì)、發(fā)放、收集問卷,并對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,得出結(jié)論并提出營銷建議。本文主要有以下發(fā)現(xiàn):(1)“90后”消費(fèi)者輕奢侈品消費(fèi)分為個(gè)人性導(dǎo)向與社會(huì)性導(dǎo)向兩類動(dòng)機(jī),且更多偏向社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī);(2)個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)包括符合審美、品質(zhì)精良和自我享樂三個(gè)構(gòu)成因子,社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)包括面子意識(shí)、追求獨(dú)特、身份象征三個(gè)構(gòu)成因子,其中符合審美動(dòng)機(jī)是在“90后”消費(fèi)者輕奢侈品消費(fèi)中獨(dú)有的,區(qū)別于以往研究中奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī);(3)個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)對(duì)于“90后”輕奢侈品消費(fèi)意愿均具有顯著的正向影響;(4)對(duì)于“90后”消費(fèi)者,自我建構(gòu)因素在消費(fèi)決策過程中會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。其中獨(dú)立自我因素聯(lián)合社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)、獨(dú)立自我因素聯(lián)合個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)以及他人依存因素聯(lián)合個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)對(duì)于“90后”消費(fèi)者的輕奢侈品購買意愿均具有顯著的正向影響,而他人依存因素聯(lián)合社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)對(duì)于“90后”消費(fèi)者的輕奢侈品購買意愿并無顯著影響。本文的研究聚焦中國“90后”細(xì)分消費(fèi)群體,提出該客群在自我建構(gòu)調(diào)節(jié)作用下的輕奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)及購買意愿模型,進(jìn)一步明確了輕奢侈品的概念并豐富了輕奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論的研究,填補(bǔ)了中國“90后”消費(fèi)群體自我建構(gòu)調(diào)節(jié)作用下的輕奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)及購買意愿的研究缺口,并提供了質(zhì)性及實(shí)證檢驗(yàn),最后得出結(jié)論并提出輕奢侈品營銷啟示及管理建議。然而受時(shí)間及地域的限制,本文的訪談及問卷的樣本量有待進(jìn)一步擴(kuò)充,以保證質(zhì)性及實(shí)證研究的結(jié)論的準(zhǔn)確性和代表性。
【學(xué)位授予單位】：華東師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F713.55
【圖文】：

圖 1-1 本文思路架構(gòu)1.3 研究方法1.3.1 文獻(xiàn)研究廣泛搜集與閱讀知網(wǎng)、谷歌學(xué)術(shù)、網(wǎng)頁、書籍中的相關(guān)文獻(xiàn)資料，總結(jié)歸納奢侈品及輕奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)及購買意愿的理論研究成果，挖掘現(xiàn)有研究理論的缺口，錨定本文的研究方向。1.3.2 扎根理論定性研究扎根理論是由兩位社會(huì)學(xué)者 Glaser B 與 Strauss A 共同開發(fā)的一種運(yùn)用系統(tǒng)化程序針對(duì)某現(xiàn)象發(fā)展并歸納式地引導(dǎo)出扎根的理論的定性研究方法（GlaserB&Strauss A,1967）。本文主要采用扎根理論的方式，對(duì)十幾名 90 后 消費(fèi)者進(jìn)

華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文10）。匯豐銀行董事 Erwan Rambourg（2014）在《The Bling Dynasty: Whign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》這本書中，繪制出第商品價(jià)格劃分六大奢侈品類型的奢侈品金字塔模型，從塔底到塔尖分別eryday luxury（日常奢侈品，200 美元以下）, Affordable Luxury（可負(fù)擔(dān)奢侈品，200-500 美元），Accessiblecore（核心奢侈品，500-2000 美元）, Premre（核心高級(jí)奢侈品，2000-5000 美元）, Superpremium（超奢侈品，5000-5元）, Ultra High End（極奢侈品，50000 美元以上），如圖 2-1 所示。

圖 2-2 西方奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)圖綜上所述，西方學(xué)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究主要包含社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)度，其中，社會(huì)性導(dǎo)向消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括炫耀、獨(dú)特、從眾、社會(huì)地性導(dǎo)向消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括享樂、完美主義、自我取悅、自我贈(zèng)禮、內(nèi)在品質(zhì)保證等。.2 中國學(xué)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究綜述國內(nèi)學(xué)者在國外現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，對(duì)奢侈品的動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為進(jìn)行了合中國傳統(tǒng)文化的影響，逐步探索出我國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。學(xué)者朱曉輝（2006）結(jié)合了 Vigneron 的西方消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模家文化的角度，結(jié)合文化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，提出了一個(gè)根據(jù)我國的中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)修正模型（見圖 2-3），該模型將中國消費(fèi)者的

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本文編號(hào)：2743771