【摘要】：改革開放以來,中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展,國民收入與購買力水平穩(wěn)步提升,消費升級速度加快、消費理念不斷轉變,我國已成為世界第一大奢侈品消費國并正在引領全世界奢侈品市場的增長趨勢,其中輕奢市場的增長勢頭尤為強勁。同時,我國的輕奢侈品消費客群年輕化趨勢鮮明,“90后”消費者正逐漸成長為輕奢消費的主力軍。受成長環(huán)境影響,當今“90后”消費者的價值觀以及消費觀與以往代際存在巨大差異,因此本文聚焦“90后”特定群體,探究其輕奢侈品消費動機及購買意愿,有著重要的理論與現(xiàn)實意義。本文以中國“90后”消費者為研究客體,揭示其輕奢侈品消費動機與購買意愿的關系及其調節(jié)因素。首先,通過文獻研究厘清相關研究現(xiàn)狀,定義核心概念,發(fā)掘研究問題并搭建理論框架;其次,通過深度訪談,應用扎根理論探究“90后”消費者輕奢消費動機及影響其購買意愿的深層次原因,發(fā)現(xiàn)個人性導向動機、社會性導向動機、獨立自我、他人依存這四個主范疇對輕奢侈品購買意愿存在影響;再次,探索上述四個主范疇的構成因子,建構其對輕奢侈品購買意愿的作用機制模型,由個人性導向、社會性導向共同構成的消費動機是前置變量,獨立自我和他人依存是調節(jié)變量,針對其影響輕奢侈品購買意愿的方式和路徑分別提出假設;最后,開展實證研究,設計、發(fā)放、收集問卷,并對回收數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,得出結論并提出營銷建議。本文主要有以下發(fā)現(xiàn):(1)“90后”消費者輕奢侈品消費分為個人性導向與社會性導向兩類動機,且更多偏向社會性導向動機;(2)個人性導向動機包括符合審美、品質精良和自我享樂三個構成因子,社會性導向動機包括面子意識、追求獨特、身份象征三個構成因子,其中符合審美動機是在“90后”消費者輕奢侈品消費中獨有的,區(qū)別于以往研究中奢侈品的消費動機;(3)個人性導向動機和社會性導向動機對于“90后”輕奢侈品消費意愿均具有顯著的正向影響;(4)對于“90后”消費者,自我建構因素在消費決策過程中會對購買意愿產生調節(jié)作用。其中獨立自我因素聯(lián)合社會性導向動機、獨立自我因素聯(lián)合個人性導向動機以及他人依存因素聯(lián)合個人性導向動機對于“90后”消費者的輕奢侈品購買意愿均具有顯著的正向影響,而他人依存因素聯(lián)合社會性導向動機對于“90后”消費者的輕奢侈品購買意愿并無顯著影響。本文的研究聚焦中國“90后”細分消費群體,提出該客群在自我建構調節(jié)作用下的輕奢侈品消費動機及購買意愿模型,進一步明確了輕奢侈品的概念并豐富了輕奢侈品消費動機理論的研究,填補了中國“90后”消費群體自我建構調節(jié)作用下的輕奢侈品消費動機及購買意愿的研究缺口,并提供了質性及實證檢驗,最后得出結論并提出輕奢侈品營銷啟示及管理建議。然而受時間及地域的限制,本文的訪談及問卷的樣本量有待進一步擴充,以保證質性及實證研究的結論的準確性和代表性。
【學位授予單位】：華東師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F713.55
【圖文】：

圖 1-1 本文思路架構1.3 研究方法1.3.1 文獻研究廣泛搜集與閱讀知網(wǎng)、谷歌學術、網(wǎng)頁、書籍中的相關文獻資料，總結歸納奢侈品及輕奢侈品消費動機及購買意愿的理論研究成果，挖掘現(xiàn)有研究理論的缺口，錨定本文的研究方向。1.3.2 扎根理論定性研究扎根理論是由兩位社會學者 Glaser B 與 Strauss A 共同開發(fā)的一種運用系統(tǒng)化程序針對某現(xiàn)象發(fā)展并歸納式地引導出扎根的理論的定性研究方法（GlaserB&Strauss A,1967）。本文主要采用扎根理論的方式，對十幾名 90 后 消費者進

華東師范大學碩士學位論文10）。匯豐銀行董事 Erwan Rambourg（2014）在《The Bling Dynasty: Whign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》這本書中，繪制出第商品價格劃分六大奢侈品類型的奢侈品金字塔模型，從塔底到塔尖分別eryday luxury（日常奢侈品，200 美元以下）, Affordable Luxury（可負擔奢侈品，200-500 美元），Accessiblecore（核心奢侈品，500-2000 美元）, Premre（核心高級奢侈品，2000-5000 美元）, Superpremium（超奢侈品，5000-5元）, Ultra High End（極奢侈品，50000 美元以上），如圖 2-1 所示。

圖 2-2 西方奢侈品消費動機結構圖綜上所述，西方學者的奢侈品消費動機研究主要包含社會導向和個人導度，其中，社會性導向消費動機主要包括炫耀、獨特、從眾、社會地性導向消費動機主要包括享樂、完美主義、自我取悅、自我贈禮、內在品質保證等。.2 中國學者奢侈品消費動機研究綜述國內學者在國外現(xiàn)有研究的基礎上，對奢侈品的動機和消費行為進行了合中國傳統(tǒng)文化的影響，逐步探索出我國消費者的奢侈品消費動機。學者朱曉輝（2006）結合了 Vigneron 的西方消費者的奢侈品消費動機模家文化的角度，結合文化，消費動機和消費行為，提出了一個根據(jù)我國的中國奢侈品消費動機修正模型（見圖 2-3），該模型將中國消費者的

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1 呂玲芳;;奢侈品消費現(xiàn)狀分析[J];商場現(xiàn)代化;2018年20期

2 甘元薪;;我國居民奢侈品消費[J];中外企業(yè)家;2016年35期

3 韓文慧;李海珍;孫高s

本文編號：2743771