【摘要】：為了更好的控制銷售終端,簡化供應(yīng)鏈層級結(jié)構(gòu)以及消除傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的雙重邊際化效應(yīng),上游制造商紛紛選擇開設(shè)直銷渠道。本論文以制造商開設(shè)直銷渠道為背景,針對制造商開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道入侵市場以及開設(shè)店中店渠道進入市場兩種分銷策略,引入成員行為與產(chǎn)品服務(wù),研究供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)決策策略的問題。首先,考慮零售商是風(fēng)險規(guī)避的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)渠道提供產(chǎn)品退貨服務(wù),采用Stackelberg博弈建立數(shù)學(xué)模型并給出均衡解。對比價格外生和內(nèi)生兩種情形下供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)決策,分析退貨政策、風(fēng)險規(guī)避對成員決策和績效的影響。研究發(fā)現(xiàn):消費者對傳統(tǒng)渠道忠誠度較高時,退貨金額越高反而對零售商越有利。擁有自主定價權(quán)力并不總會提高制造商和零售商的績效。進一步,考慮網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)渠道都提供全額退款保證的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)。對比零售商風(fēng)險中性和風(fēng)險規(guī)避的情景,分析消費者對退貨政策的敏感程度以及零售商的風(fēng)險規(guī)避水平對供應(yīng)鏈成員決策、需求以及成員績效的影響。結(jié)果表明,零售商的風(fēng)險規(guī)避行為會加劇雙渠道上的蠶食效應(yīng)。消費者對退貨政策越敏感,網(wǎng)絡(luò)渠道的需求越受損。但全額退貨政策對消費者、零售商和制造商都是有益的。其次,在雙寡頭市場下,研究兩個風(fēng)險規(guī)避制造商的最優(yōu)市場進入策略以及定價決策。研究發(fā)現(xiàn):當(dāng)兩個制造商都是風(fēng)險中性時,二者同時選擇以店中店或零售商轉(zhuǎn)賣進入市場。當(dāng)兩個制造商都是風(fēng)險規(guī)避時,市場進入策略可能是非對稱的。此外,研究異質(zhì)消費群體下在位制造商的最優(yōu)市場進入策略和促銷決策。結(jié)果表明,市場進入方式、產(chǎn)品替代程度以及消費者的服務(wù)敏感程度決定促銷策略。收益共享比例是影響市場進入策略的主要因素。當(dāng)該比例較低時,制造商在店中店模式下利潤更高,同時能夠避免傳統(tǒng)模式中雙重邊際效應(yīng)的負面影響。最后,研究基于店中店和網(wǎng)店的制造商市場進入策略問題。利用Hotelling模型,分析產(chǎn)品替代程度、收益共享比例以及消費者線上麻煩成本對新進入者策略選擇和利潤影響。研究發(fā)現(xiàn):新進入者的最優(yōu)市場進入策略是受在線搜索成本和服務(wù)水平兩者權(quán)衡影響來決定的。當(dāng)在線購物的便利性較高且在位者提供較低水平的服務(wù)時,新進入者應(yīng)該開設(shè)網(wǎng)上商店,此時在位者在其店中店里提供的服務(wù),沒有足夠的吸引力來抗衡網(wǎng)上商店給消費者帶去的便利性。反之,當(dāng)網(wǎng)上搜索成本較高時,網(wǎng)上商店在節(jié)約交通成本上的便利性逐漸消失,店中店則是上策。
【學(xué)位授予單位】：天津大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F713.32
【圖文】：

立零售商銷售產(chǎn)品，同時擁有自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，與零售渠道共同競爭終端市場中的消費者，這一現(xiàn)象稱為制造商入侵[4, 5]，此時的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)被稱為雙渠道供應(yīng)鏈 (Dual-channel Supply Chain)[6, 7]。在雙渠道供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)中，制造商開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)渠道屬于直銷渠道的方式之一，同時由于制造商仍然通過零售商的傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品，制造商入侵現(xiàn)象也隨之發(fā)生。這種將傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的雙渠道運營方式越來越普遍，已經(jīng)成為許多品牌制造商的主要銷售模式之一[8, 9]。例如，化妝品行業(yè)的 Estee Lauder（http://www.esteelauder.com.cn）和 Chanel（ https://www.chanel.cn ） 等 公 司 ， 電 子 產(chǎn) 品 行 業(yè) 的 Samsung（ http://www.samsung.com ）、 Apple （ https://www.apple.com ） 和 小 米（ https://www.mi.com ）， 服 裝 行 業(yè) 的 Nike （ https://www.nike.com ）、 LV（http://www.louisvuitton.cn）、ZARA（https://www.zara.cn）等，個人電腦制造商如 Thinkpad（http://thinkpad.lenovo.com.cn）和 Dell（http://www.dell.com.cn）等，都已經(jīng)在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。

制造商入侵下考慮退貨服務(wù)和零售商風(fēng)險規(guī)避的決策大化其期望效用，制造商的目標是最大化其期望建模雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，由一個風(fēng)險中性的制造商和銷售季節(jié)開始之前，制造商以單位成本c 生產(chǎn)單供相關(guān)退貨政策。網(wǎng)絡(luò)渠道采用按單生產(chǎn)策略，訂貨。這是由于零售渠道的需求一般是相對穩(wěn)庫存生產(chǎn)的混合策略在文獻[148-150]中都有所應(yīng)用lberg 領(lǐng)導(dǎo)者，即制造商首先決策其批發(fā)價。然造商的決策后決定自己的訂貨量。渠道結(jié)構(gòu)如圖

本文編號：2742167