【摘要】：與生俱來的地理屬性和集體產(chǎn)權屬性,賦予了農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌多重價值,具體表現(xiàn)為具有市場競爭優(yōu)勢,可為生產(chǎn)者帶來豐厚利潤,通過集群效應與規(guī)模效應促進地區(qū)經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。同時,農(nóng)產(chǎn)品地理標志作為農(nóng)耕文明的代表與特定區(qū)域的符號,是鄉(xiāng)村與家鄉(xiāng)的象征,能夠滿足消費者內(nèi)心的鄉(xiāng)愁之情,尤其是對于那些客居他鄉(xiāng)的人來說,更能激發(fā)他們內(nèi)心的歸屬感、自我認同感和效能感,進而產(chǎn)生一系列品牌行為。因此,本研究引入心理所有權的概念,探討鄉(xiāng)愁情緒與品牌熟悉度對家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品地理標志的消費者品牌行為的影響機理與過程。本文對來自全國的208份消費者調查問卷進行實證分析發(fā)現(xiàn):第一,消費者對家鄉(xiāng)的地理標志農(nóng)產(chǎn)品存在心理所有權效應。地理標志作為承載家鄉(xiāng)故土的農(nóng)產(chǎn)品品牌,容易消費者讓產(chǎn)生歸屬感、自我關聯(lián)及情感成分。第二,鄉(xiāng)愁和品牌熟悉度是消費者對家鄉(xiāng)的地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生心理所有權的前因。具體而言,由于鄉(xiāng)愁情感的存在,消費者能夠通過家鄉(xiāng)的地理標志農(nóng)產(chǎn)品感受家鄉(xiāng)、表達自我,以及對農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌的認知、了解,從而產(chǎn)生心理所有權,形成一種親密的歸屬感和擁有感。而這種所有權感顯然正向影響了消費者的品牌行為,如品牌忠誠和口碑推薦。第三,消費者的鄉(xiāng)愁情緒也直接促進了對家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品地理標志的品牌行為。鄉(xiāng)愁是人們對故鄉(xiāng)產(chǎn)生的鄉(xiāng)土感,包含對故鄉(xiāng)的人、事、物和傳統(tǒng)文化等的思念和懷舊之情,農(nóng)產(chǎn)品地理標志作為承載家鄉(xiāng)農(nóng)耕文明的載體,是消費者緩釋鄉(xiāng)愁的商品,這成為消費者購買、推薦家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品地理標志的重要原因。第四,利用調節(jié)定向理論來解釋研究模型時發(fā)現(xiàn),心理所有權通過自我增強和品牌責任的路徑對品牌行為起到了促進作用,而自我強化的路徑效應高于品牌責任。具體而言,消費者對家鄉(xiāng)的地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌行為,更多的是來自于自我強化的中介作用,即因為感到自豪和自我認同而維護、推薦家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌,購買該地標產(chǎn)品。
【學位授予單位】：華中農(nóng)業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F323.5;F713.55;C912.6
【圖文】：

形度檢驗概率 p 值作為因子分析的前提，以及為驗證本文理論模型所進行分析和 bootstrap 中介分析等內(nèi)容。第五章是結論、建議和展望。本部分對第四章中描述性統(tǒng)計分析和回歸結果進行總結，得出研究結論，并以此為依據(jù)為農(nóng)產(chǎn)品地理標志相關企業(yè)以及政府如何更好地促進地理標志發(fā)展提出了相應的政策建議，同時也指研究的局限以及后續(xù)研究可能的方向。.4.2 研究框架本文對總體研究設計的基本框架和結構總結如下圖所示（圖 1-1）：現(xiàn)實問題農(nóng)產(chǎn)品地理標志與鄉(xiāng)愁文化的契合文獻分析鄉(xiāng)愁、農(nóng)產(chǎn)品地理標志、心理所有權、調節(jié)定向、品牌行為等提出研究假設

圖 3-1 研究模型Fig. 3-1 The Theoretical Model of This Study3.3 量表與問卷設計量表設計盡可能使用現(xiàn)有量表，并根據(jù)本研究的具體情況進行調整，均為 7點李克特量表。正式調查之前，本文進行了研究對象選取的前期調查。在中國農(nóng)業(yè)部、國家市場監(jiān)督管理總局公示的地理標志農(nóng)產(chǎn)品列表里，選取知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品 10 個左右作為刺激物，調查消費者的鄉(xiāng)愁情緒和認知程度。根據(jù)調查結果選取每個省份消費者最熟悉的農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌作為研究對象。以北京和湖北為例，根據(jù)前期調查結果，本文分別選取 平谷大桃 及 秭歸臍橙 作為研究對象。本研究模型包含 6 個構念，其測項均來自以往文獻中的成熟量表。3.3.1 鄉(xiāng)愁量表設計鄉(xiāng)愁采用 John 等人（1998）設計的 Homesickness 量表改編，結合本文的中

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本文編號：2736193