【摘要】：隨著在線購物在我國的蓬勃發(fā)展,線上沖動消費行為也越發(fā)普遍。沖動購買形成的顧客是企業(yè)重要的顧客來源,只是與正常購買顧客不同,他們購買過程中缺乏理性思考。同時,在形成購后的滿意與后悔情緒后,對后續(xù)的購買行為產(chǎn)生不同影響。沖動消費后的滿意情緒更容易促使再次購買同一商家的產(chǎn)品,更可能發(fā)生再次沖動消費行為。沖動消費后的后悔情緒則更容易導致消費者不信任網(wǎng)絡商家,甚至拒絕線上消費的行為�？紤]線上消費與線下消費相比商品傳遞更為復雜,信息失真更容易產(chǎn)生不滿和后悔,顧客在線上消費中角色更為豐富,本文研究網(wǎng)絡商家在消費者沖動購后的補救效用問題。已有文獻對實體店購物與虛擬店購物中的服務補救進行了相關研究,并取得了大量研究成果。但現(xiàn)有的研究中很少有學者研究后悔情緒歸因?qū)τ诜⻊昭a救效用及二次滿意的影響�；诜抢硇缘臎_動購買行為引發(fā)的后悔所產(chǎn)生的原因與理性購買行為中的抱怨有著明顯差異。非理性沖動購買行為中顧客內(nèi)在因素起重要作用,因此本文考慮因非理性購買引發(fā)后悔的顧客對網(wǎng)絡商家的補救措施的感受效用。即探討對于這類顧客,網(wǎng)絡商家采取的補救措施怎么更可能挽回顧客,或帶來正向影響的問題。因此,本研究基于歸因理論,構建線上沖動消費后服務補救措施效用模型。針對沖動消費后產(chǎn)生后悔的顧客,從服務補救理論角度出發(fā),研究線上商家補救行為對顧客行為意愿影響機理問題;面向第三方線上銷售平臺企業(yè),研究顧客再次沖動購買行為的影響因素問題。通過問卷調(diào)查方法共收集700份有效問卷,利用SPSS20.0進行實證分析,對所獲數(shù)據(jù)信息展開描述性分析、探索性因子分析、可靠性分析、相關分析,再用Amos 20.0進行結(jié)構方程模型的檢驗。研究發(fā)現(xiàn):一、線上沖動消費后,消費者對后悔情緒的不同歸因會影響到對服務補救措施效用的評價。當消費者將后悔情緒產(chǎn)生的原因歸為外部因素時,會對線上商家所采取的實質(zhì)補救效用有顯著的正向影響,對心理補救效用則有負向的影響;當消費者將后悔情緒產(chǎn)生的原因歸為內(nèi)部因素時,會對心理補救與實質(zhì)補救效用有正向的影響;當消費者將后悔情緒產(chǎn)生的原因歸為可控性因素時,會對實質(zhì)補救與心理補救的效用有顯著的負向影響。二、線上沖動消費后,消費者對后悔情緒的不同歸因會對二次滿意度具有不同的影響。當消費者將后悔情緒分別歸因為外部因素與可控性因素時,均會對二次滿意產(chǎn)生負向的影響;而歸因為內(nèi)部因素時,對二次滿意的影響不顯著。三、消費者獲得的服務補救會對二次滿意與再沖動購買行為有正向影響作用;同時二次滿意對消費者的再沖動購買意向具有正向影響作用。本文探討了線上沖動購物情境下,服務補救對不同歸因的沖動購后后悔的補救效果。通過本文的研究,可以借此完善相關領域研究,并為線上商家更好地開展經(jīng)營活動給出實際指導理論,具有一定的實踐價值。
【學位授予單位】：沈陽工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F274;F713.55

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