【摘要】：信任是一個(gè)古老的話題,從古至今,信任一直被認(rèn)為是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的重要因素,但是由于種種原因,信任缺失的現(xiàn)象時(shí)常在我們的身邊發(fā)生,其直接的結(jié)果就是信任違背。為了修復(fù)受損的信任,從上個(gè)世紀(jì)中葉開始,社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家就通過實(shí)驗(yàn)的方法來研究信任、信任違背以及信任修復(fù),研究的領(lǐng)域主要是在人際領(lǐng)域和組織領(lǐng)域,研究的焦點(diǎn)主要集中在信任方以及違背方。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起,網(wǎng)購中的信任問題也逐漸引起了研究者的注意,而在這場消費(fèi)者與商家的信任博弈中,第三方用戶的作用往往會(huì)被我們所忽視。我們知道,在信任關(guān)系建立之前,第三方用戶在消費(fèi)者和商家之間起著重要的作用,許多實(shí)證研究也驗(yàn)證了這一點(diǎn),那么在信任違背之后,第三方用戶的作用如何呢?是否能夠促進(jìn)信任的修復(fù)呢?本文試圖通過一個(gè)預(yù)研究和兩個(gè)正式的研究來回答這個(gè)問題。預(yù)研究的目的在于編制網(wǎng)購信任違背材料,為后面的研究提供研究工具。研究一探討的在網(wǎng)購信任違背過后,第三方用戶給予商家積極評(píng)價(jià)對(duì)信任修復(fù)的作用,研究二通過兩個(gè)分研究比較了網(wǎng)購信任違背過后,商家使用信任修復(fù)策略和商家使用信任修復(fù)策略+第三方用戶對(duì)商家的積極評(píng)價(jià)對(duì)信任修復(fù)的效果。通過以上的研究,我們得出了以下的結(jié)論:(1)網(wǎng)購信任違背過后,第三方用戶給予商家積極評(píng)價(jià)對(duì)信任修復(fù)具有顯著的作用,在對(duì)信任信念的修復(fù)上,修復(fù)效果達(dá)到了顯著水平,對(duì)信任意愿的修復(fù)上未達(dá)到顯著的效果,但是從回歸分析的結(jié)果上來看,第三方用戶給予商家積極評(píng)價(jià)能夠有效的預(yù)測信任意愿的修復(fù)效果。(2)網(wǎng)購信任違背過后,商家使用信任修復(fù)策略(道歉經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償)對(duì)信任修復(fù)的效果顯著,在對(duì)信任信念的修復(fù)上,兩種信任修復(fù)策略均有顯著的效果,在對(duì)信任意愿的修復(fù)上,能力型違背下,兩種信任修復(fù)策略的修復(fù)效果明顯,正直型違背下,道歉經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)淖饔秒m然更好,但是并未達(dá)到顯著的修復(fù)效果。(3)網(wǎng)購信任違背過后,商家信任修復(fù)策略+第三方用戶對(duì)商家的積極評(píng)價(jià)對(duì)信任的總體水平以及對(duì)信任信念以及信任意愿的修復(fù)均達(dá)到了顯著效果;和商家單獨(dú)的信任修復(fù)策略相比,商家使用信任修復(fù)策略+第三方用戶對(duì)商家的積極評(píng)價(jià)對(duì)信任的修復(fù)效果更好,但是只有商家使用信任修復(fù)策略+第三方用戶給予商家能力方面的積極評(píng)價(jià)對(duì)信任修復(fù)的效果要顯著好于商家單獨(dú)使用信任修復(fù)策略。
【學(xué)位授予單位】：杭州師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F724.6;F274
【圖文】：

從前面的研究結(jié)果中我們可以看到，在網(wǎng)購信任違背過后，從整體上來看，商家使用道歉以及經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償策略對(duì)信任修復(fù)的效果顯著，但是在正直型違背條件下，道歉以及修復(fù)策略對(duì)信任意愿的提升不太明顯，而研究一的結(jié)果表明，第三方用戶對(duì)商家的積極評(píng)價(jià)能夠積極的預(yù)測信任意愿的變化，那么在正直型違背條件下，如果將第三方用戶對(duì)商家的積極評(píng)價(jià)和商家的信任修復(fù)策略結(jié)合在一起的話，對(duì)信任意愿的修復(fù)效果會(huì)不會(huì)更好？這是本研究的一個(gè)目的。另外，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的網(wǎng)購過程中，難免會(huì)受到第三方用戶的影響，特別是在網(wǎng)購信任違背過后，我們?cè)跊]有弄清楚真像之前，通常會(huì)傾向于尋求第三方用戶的幫助，若此時(shí)，第三方用戶給予了商家積極肯定的評(píng)價(jià)，再加上后面商家的信任修復(fù)的策略，這樣一來的信任修復(fù)的效果會(huì)不會(huì)比商家單獨(dú)的修復(fù)效果要好呢？并且這樣的流程也更加接近于現(xiàn)實(shí)，增加的研究的生態(tài)效度�；谶@兩個(gè)研究目的，研究二的第二個(gè)子研究將探討在網(wǎng)購信任違背過后，第三方用戶對(duì)商家的積極評(píng)價(jià)+信任修復(fù)策略對(duì)信任修復(fù)的影響。

圖 6.2 能力型違背下，道歉 vs 第三方積極評(píng)價(jià)+道歉對(duì)信任修復(fù)的作用多重比較的結(jié)果顯示在能力型違背下，相比與商家的道歉策略，第三方積極價(jià)+道歉策略對(duì)信任修復(fù)的效果更好，進(jìn)一步的比較發(fā)現(xiàn)，第三方用戶對(duì)商家力方面的積極評(píng)價(jià)+道歉（M=49.42）對(duì)信任修復(fù)的效果要顯著好于商家道歉策（M=45.21），兩者之間的差值為 4.21（P=0.047）。道歉策略和第三方用戶商家正直方面的積極評(píng)價(jià)+道歉（M=46.06）之間的差值為 0.86，差異不顯著P=0.683）。接下來，我們?cè)俦容^一下，在能力型違背下，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償 vs 第三方積極評(píng)價(jià)+濟(jì)補(bǔ)償對(duì)信任修復(fù)的效果，我們對(duì)數(shù)據(jù)做了多重比較，結(jié)果如下：**

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2713511