【摘要】：信任是一個古老的話題,從古至今,信任一直被認為是維護社會穩(wěn)定發(fā)展的重要因素,但是由于種種原因,信任缺失的現(xiàn)象時常在我們的身邊發(fā)生,其直接的結果就是信任違背。為了修復受損的信任,從上個世紀中葉開始,社會學家和心理學家就通過實驗的方法來研究信任、信任違背以及信任修復,研究的領域主要是在人際領域和組織領域,研究的焦點主要集中在信任方以及違背方。隨著網絡購物的興起,網購中的信任問題也逐漸引起了研究者的注意,而在這場消費者與商家的信任博弈中,第三方用戶的作用往往會被我們所忽視。我們知道,在信任關系建立之前,第三方用戶在消費者和商家之間起著重要的作用,許多實證研究也驗證了這一點,那么在信任違背之后,第三方用戶的作用如何呢?是否能夠促進信任的修復呢?本文試圖通過一個預研究和兩個正式的研究來回答這個問題。預研究的目的在于編制網購信任違背材料,為后面的研究提供研究工具。研究一探討的在網購信任違背過后,第三方用戶給予商家積極評價對信任修復的作用,研究二通過兩個分研究比較了網購信任違背過后,商家使用信任修復策略和商家使用信任修復策略+第三方用戶對商家的積極評價對信任修復的效果。通過以上的研究,我們得出了以下的結論:(1)網購信任違背過后,第三方用戶給予商家積極評價對信任修復具有顯著的作用,在對信任信念的修復上,修復效果達到了顯著水平,對信任意愿的修復上未達到顯著的效果,但是從回歸分析的結果上來看,第三方用戶給予商家積極評價能夠有效的預測信任意愿的修復效果。(2)網購信任違背過后,商家使用信任修復策略(道歉經濟補償)對信任修復的效果顯著,在對信任信念的修復上,兩種信任修復策略均有顯著的效果,在對信任意愿的修復上,能力型違背下,兩種信任修復策略的修復效果明顯,正直型違背下,道歉經濟補償?shù)淖饔秒m然更好,但是并未達到顯著的修復效果。(3)網購信任違背過后,商家信任修復策略+第三方用戶對商家的積極評價對信任的總體水平以及對信任信念以及信任意愿的修復均達到了顯著效果;和商家單獨的信任修復策略相比,商家使用信任修復策略+第三方用戶對商家的積極評價對信任的修復效果更好,但是只有商家使用信任修復策略+第三方用戶給予商家能力方面的積極評價對信任修復的效果要顯著好于商家單獨使用信任修復策略。
【學位授予單位】：杭州師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F274
【圖文】：

從前面的研究結果中我們可以看到，在網購信任違背過后，從整體上來看，商家使用道歉以及經濟補償策略對信任修復的效果顯著，但是在正直型違背條件下，道歉以及修復策略對信任意愿的提升不太明顯，而研究一的結果表明，第三方用戶對商家的積極評價能夠積極的預測信任意愿的變化，那么在正直型違背條件下，如果將第三方用戶對商家的積極評價和商家的信任修復策略結合在一起的話，對信任意愿的修復效果會不會更好？這是本研究的一個目的。另外，我們在現(xiàn)實的網購過程中，難免會受到第三方用戶的影響，特別是在網購信任違背過后，我們在沒有弄清楚真像之前，通常會傾向于尋求第三方用戶的幫助，若此時，第三方用戶給予了商家積極肯定的評價，再加上后面商家的信任修復的策略，這樣一來的信任修復的效果會不會比商家單獨的修復效果要好呢？并且這樣的流程也更加接近于現(xiàn)實，增加的研究的生態(tài)效度�；谶@兩個研究目的，研究二的第二個子研究將探討在網購信任違背過后，第三方用戶對商家的積極評價+信任修復策略對信任修復的影響。

圖 6.2 能力型違背下，道歉 vs 第三方積極評價+道歉對信任修復的作用多重比較的結果顯示在能力型違背下，相比與商家的道歉策略，第三方積極價+道歉策略對信任修復的效果更好，進一步的比較發(fā)現(xiàn)，第三方用戶對商家力方面的積極評價+道歉（M=49.42）對信任修復的效果要顯著好于商家道歉策（M=45.21），兩者之間的差值為 4.21（P=0.047）。道歉策略和第三方用戶商家正直方面的積極評價+道歉（M=46.06）之間的差值為 0.86，差異不顯著P=0.683）。接下來，我們再比較一下，在能力型違背下，經濟補償 vs 第三方積極評價+濟補償對信任修復的效果，我們對數(shù)據(jù)做了多重比較，結果如下：**

【參考文獻】

相關期刊論文 前10條

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本文編號：2713511