【摘要】：近年來,隨著大數(shù)據(jù)、廣告攔截等技術(shù)的發(fā)展,用戶干擾性強的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)展示性廣告發(fā)展遇到瓶頸。原生廣告以其隱匿性強、能夠定制化內(nèi)容和分眾化傳播等特征,具有良好的傳播效果,在廣告界被廣泛使用。2012年,鳳凰網(wǎng)首次將原生廣告引入國內(nèi)。隨后,國內(nèi)包括騰訊、愛奇藝等在內(nèi)的媒體與互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入了原生廣告的陣營。鳳凰網(wǎng)作為國內(nèi)首家引入原生廣告的媒體,在原生廣告制作運營方面積累下很多成熟的傳播策略經(jīng)驗,在國內(nèi)原生廣告發(fā)展中具有典型性。因此,筆者以鳳凰網(wǎng)原生廣告為例,通過對鳳凰網(wǎng)原生廣告相關(guān)案例和資料的收集分析,結(jié)合與鳳凰網(wǎng)湖南站廣告部相關(guān)工作人員的訪談,分析總結(jié)在新廣告法頒布的背景下,鳳凰網(wǎng)原生廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播策略優(yōu)缺點、發(fā)展困境隱憂及解決對策。研究發(fā)現(xiàn),鳳凰網(wǎng)原生廣告品牌排在前三位的是汽車行業(yè)、快消品行業(yè)、電器通訊業(yè);筆者根據(jù)廣告表現(xiàn)形式,將鳳凰網(wǎng)原生廣告分為新聞類原生廣告、非新聞視頻類原生廣告、專題類原生廣告、欄目類原生廣告,頻道類原生廣告。結(jié)合訪談和相關(guān)案例分析,筆者認為鳳凰網(wǎng)原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥梢詺w納為內(nèi)容隱匿性和價值化策略、精準隱匿推送策略、全媒體覆蓋策略、層級化布局策略、深度化交融策略以及場景式追蹤策略。然而,在2015年新廣告法頒布和大數(shù)據(jù)發(fā)展的背景下,原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗院蛷V告發(fā)展也存在諸多隱憂,諸如內(nèi)容隱匿性與受眾的選擇權(quán)沖突、新聞倫理與廣告?zhèn)鞑サ慕缦薇荒：⒂脩魯?shù)據(jù)的過度挖掘與用戶的隱私權(quán)等問題,對媒體公信力依賴過高、傳播品牌受限于媒體調(diào)性。針對上述問題,本文針對性地提出了優(yōu)化對策,包括尊重廣告受眾與內(nèi)容利用的平衡、明確新聞敘述化與新聞本質(zhì)的界限、注重用戶數(shù)據(jù)的反饋和優(yōu)化、降低用戶體驗打擾等。
【圖文】：

，飛利浦品牌為例。２０１４年，鳳凰網(wǎng)與飛利浦合作打造了“醫(yī)”系列，這也是國內(nèi)首部醫(yī)患題材的紀錄片。紀錄片邀請來自心臟外科、急院等醫(yī)療機構(gòu)的五位醫(yī)生講述各自在工作中的故事，內(nèi)容真實感人，醫(yī)生的真實工作。紀錄片中沒有出現(xiàn)關(guān)于飛利浦很突兀的廣告，僅飛利浦的品牌標識。２０１４年醫(yī)患關(guān)系日益緊張，該紀錄片選取醫(yī)患題，邀請《舌尖上的中國２》的導(dǎo)演團隊進行拍攝，用醫(yī)生最真實情感打動受眾，同時也向受眾傳達了飛利浦品牌關(guān)心醫(yī)護人員的形紀錄片的總瀏覽量達９００萬人次①，，不僅引發(fā)的其他媒體的轉(zhuǎn)載報許多意見領(lǐng)袖的分享評論，引導(dǎo)受眾從理性的角度與醫(yī)生相互理解。逡逑專題類原生廣告逡逑名思義，專題類原生廣告就是根據(jù)用戶的宣傳主題進行專題的定制，標受眾群體的媒介接觸習慣進行專題廣告的投放。逡逑

專題類原生廣告就是根據(jù)用戶的宣傳主題進行專題的定制，并且逡逑根據(jù)目標受眾群體的媒介接觸習慣進行專題廣告的投放。逡逑圖２．１鳳凰網(wǎng)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)專題類原生廣告？逡逑鳳凰網(wǎng)上這類原生廣告十分常見，以“首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”的專題報道為例，我逡逑們就可以明顯看出此類原生廣告的在傳播效果中的獨特魅力，通過多種角度將“戲逡逑劇”與“烏鎮(zhèn)’’進行關(guān)聯(lián)化，使受眾在看到“戲劇”元素能夠聯(lián)想到烏鎮(zhèn)這一概念，并逡逑且同時對烏鎮(zhèn)的七大劇院進行宣傳以吸引各地名劇入駐表演，也為后期的招商引逡逑資奠定基礎(chǔ)。這一專題報道是通過十天不間斷的圖文音頻形式來展開，在娛樂頻逡逑道的首頁進行要聞推介，除此之外，鳳凰網(wǎng)首頁、時尚旅游頻道、資訊頻道、文逡逑？金定海，徐進．原生營銷，再造生活場景．第１版．北京：中國傳媒大學出版社，２０１６，邋ｐ８
【學位授予單位】：湖南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8

【參考文獻】

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本文編號：2710396