【摘要】：近年來(lái),隨著大數(shù)據(jù)、廣告攔截等技術(shù)的發(fā)展,用戶干擾性強(qiáng)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)展示性廣告發(fā)展遇到瓶頸。原生廣告以其隱匿性強(qiáng)、能夠定制化內(nèi)容和分眾化傳播等特征,具有良好的傳播效果,在廣告界被廣泛使用。2012年,鳳凰網(wǎng)首次將原生廣告引入國(guó)內(nèi)。隨后,國(guó)內(nèi)包括騰訊、愛(ài)奇藝等在內(nèi)的媒體與互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入了原生廣告的陣營(yíng)。鳳凰網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)首家引入原生廣告的媒體,在原生廣告制作運(yùn)營(yíng)方面積累下很多成熟的傳播策略經(jīng)驗(yàn),在國(guó)內(nèi)原生廣告發(fā)展中具有典型性。因此,筆者以鳳凰網(wǎng)原生廣告為例,通過(guò)對(duì)鳳凰網(wǎng)原生廣告相關(guān)案例和資料的收集分析,結(jié)合與鳳凰網(wǎng)湖南站廣告部相關(guān)工作人員的訪談,分析總結(jié)在新廣告法頒布的背景下,鳳凰網(wǎng)原生廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播策略優(yōu)缺點(diǎn)、發(fā)展困境隱憂及解決對(duì)策。研究發(fā)現(xiàn),鳳凰網(wǎng)原生廣告品牌排在前三位的是汽車行業(yè)、快消品行業(yè)、電器通訊業(yè);筆者根據(jù)廣告表現(xiàn)形式,將鳳凰網(wǎng)原生廣告分為新聞?lì)愒鷱V告、非新聞視頻類原生廣告、專題類原生廣告、欄目類原生廣告,頻道類原生廣告。結(jié)合訪談和相關(guān)案例分析,筆者認(rèn)為鳳凰網(wǎng)原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥梢詺w納為內(nèi)容隱匿性和價(jià)值化策略、精準(zhǔn)隱匿推送策略、全媒體覆蓋策略、層級(jí)化布局策略、深度化交融策略以及場(chǎng)景式追蹤策略。然而,在2015年新廣告法頒布和大數(shù)據(jù)發(fā)展的背景下,原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗院蛷V告發(fā)展也存在諸多隱憂,諸如內(nèi)容隱匿性與受眾的選擇權(quán)沖突、新聞倫理與廣告?zhèn)鞑サ慕缦薇荒：⒂脩魯?shù)據(jù)的過(guò)度挖掘與用戶的隱私權(quán)等問(wèn)題,對(duì)媒體公信力依賴過(guò)高、傳播品牌受限于媒體調(diào)性。針對(duì)上述問(wèn)題,本文針對(duì)性地提出了優(yōu)化對(duì)策,包括尊重廣告受眾與內(nèi)容利用的平衡、明確新聞敘述化與新聞本質(zhì)的界限、注重用戶數(shù)據(jù)的反饋和優(yōu)化、降低用戶體驗(yàn)打擾等。
【圖文】：

，飛利浦品牌為例。２０１４年，鳳凰網(wǎng)與飛利浦合作打造了“醫(yī)”系列，這也是國(guó)內(nèi)首部醫(yī)患題材的紀(jì)錄片。紀(jì)錄片邀請(qǐng)來(lái)自心臟外科、急院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的五位醫(yī)生講述各自在工作中的故事，內(nèi)容真實(shí)感人，醫(yī)生的真實(shí)工作。紀(jì)錄片中沒(méi)有出現(xiàn)關(guān)于飛利浦很突兀的廣告，僅飛利浦的品牌標(biāo)識(shí)。２０１４年醫(yī)患關(guān)系日益緊張，該紀(jì)錄片選取醫(yī)患題，邀請(qǐng)《舌尖上的中國(guó)２》的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拍攝，用醫(yī)生最真實(shí)情感打動(dòng)受眾，同時(shí)也向受眾傳達(dá)了飛利浦品牌關(guān)心醫(yī)護(hù)人員的形紀(jì)錄片的總瀏覽量達(dá)９００萬(wàn)人次①，，不僅引發(fā)的其他媒體的轉(zhuǎn)載報(bào)許多意見(jiàn)領(lǐng)袖的分享評(píng)論，引導(dǎo)受眾從理性的角度與醫(yī)生相互理解。逡逑專題類原生廣告逡逑名思義，專題類原生廣告就是根據(jù)用戶的宣傳主題進(jìn)行專題的定制，標(biāo)受眾群體的媒介接觸習(xí)慣進(jìn)行專題廣告的投放。逡逑

專題類原生廣告就是根據(jù)用戶的宣傳主題進(jìn)行專題的定制，并且逡逑根據(jù)目標(biāo)受眾群體的媒介接觸習(xí)慣進(jìn)行專題廣告的投放。逡逑圖２．１鳳凰網(wǎng)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)專題類原生廣告？逡逑鳳凰網(wǎng)上這類原生廣告十分常見(jiàn)，以“首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”的專題報(bào)道為例，我逡逑們就可以明顯看出此類原生廣告的在傳播效果中的獨(dú)特魅力，通過(guò)多種角度將“戲逡逑劇”與“烏鎮(zhèn)’’進(jìn)行關(guān)聯(lián)化，使受眾在看到“戲劇”元素能夠聯(lián)想到烏鎮(zhèn)這一概念，并逡逑且同時(shí)對(duì)烏鎮(zhèn)的七大劇院進(jìn)行宣傳以吸引各地名劇入駐表演，也為后期的招商引逡逑資奠定基礎(chǔ)。這一專題報(bào)道是通過(guò)十天不間斷的圖文音頻形式來(lái)展開(kāi)，在娛樂(lè)頻逡逑道的首頁(yè)進(jìn)行要聞推介，除此之外，鳳凰網(wǎng)首頁(yè)、時(shí)尚旅游頻道、資訊頻道、文逡逑？金定海，徐進(jìn)．原生營(yíng)銷，再造生活場(chǎng)景．第１版．北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，２０１６，邋ｐ８
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 閆濟(jì)民;;大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告?zhèn)惱砝Ь臣鞍l(fā)展出路[J];新聞世界;2015年12期

2 李德團(tuán);周嘉寧;肖夕鵑;;原生廣告的創(chuàng)意與反思——以鳳凰網(wǎng)原生廣告為個(gè)案[J];成都師范學(xué)院學(xué)報(bào);2015年08期

3 袁紫娟;;原生廣告中的“廣告內(nèi)容化”現(xiàn)象初探[J];東南傳播;2015年08期

4 張慶園;姜博;;原生廣告內(nèi)涵與特征探析[J];華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2015年04期

5 康瑾;;原生廣告的概念、屬性與問(wèn)題[J];現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào));2015年03期

6 陳麗平;;原生廣告對(duì)既有廣告業(yè)態(tài)秩序的挑戰(zhàn)[J];青年記者;2015年06期

7 張曉靜;;大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告的傳播價(jià)值[J];新聞知識(shí);2014年11期

8 宋祺靈;徐琦;;基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的原生廣告發(fā)展現(xiàn)狀研究[J];中國(guó)傳媒科技;2014年15期

9 喻國(guó)明;;鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容:移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J];新聞與寫作;2014年03期

10 金定海;;情境 黏性 接觸點(diǎn)[J];聲屏世界·廣告人;2014年03期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前4條

1 代艷;原生廣告的傳播路徑與價(jià)值研究[D];浙江傳媒學(xué)院;2016年

2 梁璽;原生廣告的傳播策略研究[D];河北大學(xué);2015年

3 張清;面向精準(zhǔn)廣告投放的數(shù)據(jù)分析與可視化系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[D];山東大學(xué);2015年

4 李肖南;大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)問(wèn)題研究[D];西南政法大學(xué);2015年

本文編號(hào)：2710396