【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,為企業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展和營銷策略制定帶來了新的機(jī)遇。為了吸引客戶、提升品牌知名度,越來越多的企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)并將其作為營銷策略的重要組成部分,但虛擬品牌社區(qū)對企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到怎樣的助推?用戶參與虛擬品牌社區(qū)對其購買意愿又有怎樣的影響?基于此,本文以虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機(jī)為切入點(diǎn),通過扎根理論,并利用NVIVO 11.0軟件對收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行定性研究,創(chuàng)新性的得出用戶參與虛擬品牌社區(qū)的演變過程;并在此基礎(chǔ)上,大量閱讀國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料,梳理總結(jié)后提出三個(gè)用戶參與行為變量,進(jìn)而進(jìn)行實(shí)證研究,構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)用戶參與對購買意愿的影響模型;然后,通過問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,對收集到的335份有效樣本數(shù)據(jù)利用SPSS 21.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn),確定數(shù)據(jù)的信度和效度合格后,利用AMOS 21.0對構(gòu)建的研究模型進(jìn)行初始結(jié)構(gòu)方程模型分析,結(jié)果顯示有5條假設(shè)未通過檢驗(yàn);剔除不顯著路徑后,重新進(jìn)行修正結(jié)構(gòu)方程模型分析,并得出本文最終的研究模型。研究結(jié)果顯示:(1)虛擬品牌社區(qū)用戶初始戶參與動機(jī)主要為問題解決動機(jī),隨著用戶參與時(shí)間和次數(shù)的增加,逐漸向享樂動機(jī)、利他動機(jī)逐漸進(jìn)行演變;(2)虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機(jī)對參與行為的影響:問題解決動機(jī)對用戶參與行為均存在影響,享樂動機(jī)只對瀏覽行為存在影響,利他動機(jī)和企業(yè)保護(hù)動機(jī)均對產(chǎn)品互動行為和人際互動行為存在影響;(3)虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為對購買意愿的影響:產(chǎn)品互動行為和人際互動行為對用戶購買意愿存在影響。最后,根據(jù)本文的研究結(jié)論,對企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)提出三條針對性營銷建議,以期在實(shí)踐中對企業(yè)具有指導(dǎo)意義。
【圖文】：

圖 5.1 初始結(jié)構(gòu)方程模型5.4.2 初始結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)使用 AMOS 構(gòu)建好初始結(jié)構(gòu)方程模型后，將 SPPS 中整理好的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到軟件中，本文采用最廣泛的估計(jì)模型方法——極大似然法（Maximum Likelihood，ML）進(jìn)行估計(jì)驗(yàn)證，并將回歸系數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，輸出結(jié)果如圖 5.2 所示。

圖 5.2 初始結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖初始結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)如表 5.14 所示。表 5.14 初始模型擬合指標(biāo)在判斷結(jié)構(gòu)方程模型是否成立時(shí)，主要通過對一些擬合指標(biāo)的測算來衡量，其中 CMIN/DF 為卡方與自由度的比值，一般要求小于 3，GFI 是適配度指數(shù)，AGFI 為調(diào)整的適配度指數(shù)，NFI 是規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)，IFI 是增值適配指數(shù)，CFI 是比較適配指數(shù)，一般要求這些值均大于 0.8，RMSEA 應(yīng)小于 0.08，表示模型適配度和擬合程度較好。由上表可知，本文建立的結(jié)構(gòu)方程模型的 CMIN 為703.608，DF 為 329，CMIN/DF 為 2.139，大于 1 且小于 3，說明模型擬合度較好；其中 GFI 指標(biāo)、AGFI 指標(biāo)、NFI 指標(biāo)、IFI 指標(biāo)、TLI 指標(biāo)、CFI 指標(biāo)均大于 0.8，，反應(yīng)模型適配度較好，RMSEA 為 0.058，小于 0.08，說明模型擬合較好。指標(biāo) CMIN/DF GFI AGFI NFI IFI TLI CFI RMSEA數(shù)值2.139 .870 .839 .898 .943 .934 .943 .058
【學(xué)位授予單位】：鄭州大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2700383