【摘要】：在社交媒體時代,消費者在社交媒體上分享食物照片的現(xiàn)象越來越普遍,但這一現(xiàn)象尚未被系統(tǒng)研究過。就餐體驗對人們的生活和幸福感都至關(guān)重要,因此,理解在社交媒體上分享食物照片這一行為如何影響消費者后續(xù)的就餐體驗,對營銷人員來說有著重要的現(xiàn)實意義。然而,之前的研究都側(cè)重于調(diào)查消費者在一段消費經(jīng)歷結(jié)束以后,如何與他人分享自己的經(jīng)歷,以及這樣的分享行為對消費體驗的影響。本研究聚焦于消費者體驗分享中還沒有被探索過的一個方面:當消費者在消費體驗進行中,通過社交媒體曬圖進行分享時,這一行為將如何影響他們隨后的消費體驗感知和品牌評價。吃前先曬圖便是一個典型的例子,為了保證食物的完整性和美感,消費者通常會在開始吃之前就拍下照片并上傳到社交媒體,這是消費者的一種自我表現(xiàn)行為。本文將研究情境限定在消費者在外出就餐時在社交媒體上分享食物照片,因此對餐廳和零售商的營銷有著重要的實踐啟示。本文提出,消費者在開始吃之前先曬圖,會提升他們的就餐體驗和品牌評價(主效應H1),其背后的作用機制是自我表現(xiàn)(中介效應H2)。本文認為在消費者分享食物照片的過程中,有兩個階段:在第一個階段,消費者將食物照片上傳至社交媒體,在這一階段,照片的公開程度會調(diào)節(jié)分享食物照片和自我表現(xiàn)之間的關(guān)系(中介的調(diào)節(jié)H3);在第二個階段,發(fā)布的食物照片會吸引來一些互動,支持性的互動(例如點贊,積極的評論,轉(zhuǎn)發(fā))會調(diào)節(jié)分享食物照片和就餐體驗以及品牌評價之間的關(guān)系(調(diào)節(jié)的中介H4)。由于還沒有文獻對社交媒體上的實時反饋進行研究,因此本文率先從各個方面來對實時反饋進行深入探索,包括互動的數(shù)量(點贊,評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量,H5a),互動的時機(H5b),反饋的效價(正向vs.負向,H5c),互動的人中朋友占的比例(H5d),分享的食物照片與收到的反饋之間的一致性(H5e),在就餐期間繼續(xù)互動的機會(H5f)。此外,本文通過探尋消費者理想自我與食物特征之間的匹配,發(fā)現(xiàn)食物特征與消費者自我認同之間的一致性,是發(fā)布食物照片對就餐體驗的主效應(H6),以及支持性互動的調(diào)節(jié)效應(H7)的邊界條件。通過1個實地實驗,3個實驗室實驗,以及一組來自新浪微博的二手數(shù)據(jù)及問卷調(diào)查,本文檢驗了以上假設(shè)。此外,已有的文獻僅僅聚焦于拍照對消費者行為和心理的影響,證明拍照會提升體驗的樂趣,其背后的機制是拍照會讓消費者在消費過程中有主動的片刻停頓和更高的投入度。然而,也有近期的研究表明,拍照時擁有打算分享照片的意圖會降低體驗的樂趣。雖然很多人拍照是為了上傳到社交媒體,并且在社交媒體上分享照片與單純拍照非常不同,但現(xiàn)有的研究只檢驗了拍照的效應,還沒有系統(tǒng)研究在消費過程中在社交媒體上分享照片以及實時互動對消費體驗的影響。本文通過整合關(guān)于自我表現(xiàn),社會影響,以及社交媒體互動的文獻,對分享食物照片對消費者的就餐體驗以及品牌評價的影響,以及其背后的社會心理學機制建立一個綜合的理論框架,填補了文獻空白。本文的研究意義主要體現(xiàn)在以下方面:第一,將自我表現(xiàn)理論應用到新媒體的情境之下,發(fā)現(xiàn)在社交媒體上,自我表現(xiàn)不僅有了量的變化,也有了質(zhì)的變化。盡管之前的研究已經(jīng)證明了自我表現(xiàn)對消費者行為和心理的影響,但由于社交媒體的方便快捷,受眾廣泛,讓自我表現(xiàn)的范圍和影響都顯著擴大。之前自我表現(xiàn)研究側(cè)重于研究品牌或產(chǎn)品對消費者某種長期穩(wěn)定的個人特質(zhì)的表現(xiàn),而社交媒體情境下的自我表現(xiàn)則側(cè)重于表現(xiàn)自我當下正在發(fā)生的體驗,是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的心理狀態(tài)。第二,本文創(chuàng)新地從多個角度分析了社交媒體上的實時反饋對消費者體驗感知的影響。社交媒體讓消費者可以在消費過程中和其他社交媒體用戶進行實時的互動。重要的是,這些實時互動出現(xiàn)的時間,正好是消費者對自己發(fā)布的內(nèi)容最感興趣最有熱情的時候,而且與消費者自身直接相關(guān)�，F(xiàn)有的研究大部分都是從品牌的角度檢驗了社交媒體上的互動對消費者參與度和其他營銷結(jié)果的影響,但從消費者的角度去檢驗這些效應的研究還很少,并且還沒有出現(xiàn)從消費者的角度對實時互動的研究,本研究從多個方面探索了實時互動的影響。第三,本文的研究也為消費的情境:公開vs.私密提供了新的視角。在社交媒體時代,消費者的線上自我表達是一種新興的,受歡迎的公開消費形式。社交媒體讓公開消費對消費者的社會影響來源超越了實際在場的他人,延伸到了虛擬世界在線的他人。社交媒體有為消費者獲得更多的觀眾的潛力,會讓消費者更加關(guān)注表達的內(nèi)容,也有更強的自我表達的愿望。在這種情況下,消費者在做出消費決策時,會考慮社交媒體上他人的感知和可能的反饋。第四,本文還揭示了食物特征與消費者自我身份認同之間的一致性的重要作用。以往的研究聚焦于線下消費中品牌或產(chǎn)品特征與消費者自我形象一致性對消費體驗、購買意圖、產(chǎn)品偏好和選擇的影響,本文證明了這一效應在社交媒體分享中依然存在,即當消費者在社交媒體上自我表現(xiàn)時,產(chǎn)品特征與消費者自我身份認同一致性是分享的積極效應的邊界條件,并且擴展到了對互動與消費體驗之間關(guān)系的影響。
【圖文】：

指出您來這家店的頻率（１＝之前從來沒有來過；２＝少于每月一次；３＝每月逡逑次；４＝每周一次；５＝每周３－５次；６＝每天一次；７＝每天多次），并猜測我逡逑本次實驗的目的。對這些問題的回答顯示，沒有任何變量對我們的因變量有顯逡逑影響，也沒有被試準確猜出我們的實驗目的，所以，，這些變量我們將不再做進逡逑步討論。逡逑．邋２．邋２結(jié)果逡逑１．就餐體驗逡逑對就餐體驗的單因素方差分析的結(jié)果顯示，發(fā)布食物照片對消費者的就餐體逡逑（Ｆ（２，１４３）邋＝邋６．２８，ｐ＜＿０５）有顯著的影響。具體來說，結(jié)果顯示，和我們的假逡逑一致，分享食物照片的被試的就餐體驗顯著高于分享無關(guān)圖片的被試（Ｍ逡逑４４邋ｖｓ．邋Ｍ筆＝５．０７，／＞＜邋．0５），以及沒有發(fā)布照片的被試（Ｍ＊物＝５．４４邋ｖｓ．邋Ｍ不發(fā)＝４．８７，逡逑邋．０１），然而，發(fā)布無關(guān)圖片與沒有發(fā)布照片兩組之間沒有顯著差別（Ｍ邋５．０７逡逑．邋Ｍ不發(fā)＝４．８７，ｐ邋＞邋．２０），說明發(fā)布食物照片對消費者的就餐體驗的積極影響不是逡逑發(fā)布照片這一系列動作帶來的。逡逑

第５章定量分析邐逡逑＜邋．０５），以及沒有發(fā)布照片的被試５．７３邋ｖｓ．邋Ｍ不發(fā)＝５．０４，／？＜邋．０１），而發(fā)布無逡逑圖片與沒有發(fā)布照片兩組之間沒有顯著差別（Ｍ筆＝５．３１邋ｖｓ．邐５．０４，逡逑邋＞邋．２０），說明發(fā)布食物照片對消費者就餐的愉悅程度的積極影響不是由發(fā)布照逡逑這一系列動作帶來的。逡逑
【學位授予單位】：中國科學技術(shù)大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F719.3;F713.55

【參考文獻】

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本文編號：2693098