【摘要】：在廣告的演化創(chuàng)新中,植入式廣告因其與娛樂媒介的創(chuàng)新融合脫穎而出。與傳統(tǒng)廣告中受眾的被動(dòng)消極不同,植入式廣告受眾具有一定的主動(dòng)性,對(duì)于高質(zhì)量的植入他們甚至有可能積極搜索、反復(fù)觀看、津津樂道。于是廣告商設(shè)計(jì)、投放越來越多的植入式廣告,極大地促進(jìn)了植入式廣告業(yè)的發(fā)展和壯大。在這個(gè)過程中,一方面植入式廣告的形式越來越豐富,尤其是在植入關(guān)聯(lián)類型上,涌現(xiàn)了情節(jié)關(guān)聯(lián)植入、角色關(guān)聯(lián)植入等多種高質(zhì)量的植入形式。但另一方面,由于理論研究爭(zhēng)論尚多且具有一定滯后性,在缺乏足夠理論指導(dǎo)的情況下,單純追求曝光率、顯著性而不顧整體效果的洗腦式廣告思路又在植入式廣告中盛行起來。在這樣的情況下,植入式廣告的娛樂性蕩然無存,受眾對(duì)植入式廣告的心理預(yù)期也從接受走向排斥�；诖�,本研究著眼于當(dāng)前植入式廣告的最新發(fā)展,研究植入關(guān)聯(lián)類型與產(chǎn)品屬性的交互效應(yīng)對(duì)植入式廣告效果的影響機(jī)制,以期為植入式廣告推廣發(fā)展、提升植入質(zhì)量、肅清市場(chǎng)亂象做出有益的探索。本研究通過梳理植入式廣告領(lǐng)域的相關(guān)理論和實(shí)證研究,并結(jié)合傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域的有益研究成果,構(gòu)建了以論據(jù)強(qiáng)度為中介的植入關(guān)聯(lián)類型與產(chǎn)品屬性的交互效應(yīng)對(duì)植入式廣告效果的影響機(jī)制模型,采用2(植入關(guān)聯(lián)類型:情節(jié)關(guān)聯(lián)/角色關(guān)聯(lián))X2(產(chǎn)品屬性:功能性/享受性)組間實(shí)驗(yàn)進(jìn)行模型驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示:(1)產(chǎn)品突出的屬性不同,植入式廣告的植入關(guān)聯(lián)類型對(duì)論據(jù)強(qiáng)度、品牌產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿的影響存在差異。當(dāng)植入的產(chǎn)品其屬性突出表現(xiàn)為功能性時(shí),情節(jié)關(guān)聯(lián)較角色關(guān)聯(lián)能對(duì)論據(jù)強(qiáng)度、品牌產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿產(chǎn)生更為正向的影響;當(dāng)植入的產(chǎn)品其屬性突出表現(xiàn)為享受性時(shí),角色關(guān)聯(lián)和情節(jié)關(guān)聯(lián)對(duì)論據(jù)強(qiáng)度、品牌產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿的影響差異不顯著。(2)在植入式廣告中,論據(jù)強(qiáng)度正向影響品牌產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿。(3)論據(jù)強(qiáng)度在植入關(guān)聯(lián)類型與產(chǎn)品屬性的交互效應(yīng)對(duì)品牌產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿的影響中起中介作用。但當(dāng)產(chǎn)品突出的屬性不同,中介作用也存在差異。當(dāng)植入的產(chǎn)品其屬性突出表現(xiàn)為功能性時(shí),論據(jù)強(qiáng)度的中介效應(yīng)顯著;當(dāng)植入的產(chǎn)品其屬性突出表現(xiàn)為享受性時(shí),論據(jù)強(qiáng)度的中介作用不顯著�；谝陨涎芯拷Y(jié)果,本研究從營(yíng)銷戰(zhàn)略、植入式廣告投放和設(shè)計(jì)等方面為植入式廣告實(shí)踐提出了以“目瞻前景而心有準(zhǔn)繩、依據(jù)屬性而有取有舍、論據(jù)有力而合情合理”為宗旨的具體建議,以期為企業(yè)認(rèn)清植入式廣告發(fā)展的階段性和兩面性,積極探索高質(zhì)量植入、堅(jiān)決抵制低劣植入以更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供有益的指導(dǎo)。
【圖文】：

邐功能性逡逑產(chǎn)品S殘?jiān)辶x賢跡擔(dān)敝踩牘亓嘈陀氬肥糶緣慕換プ饔枚允苤諂放撇誹鵲撓跋戾義瞎亓唷跺義稀猳囈詮亓義希矗矗埃危蓿保�、逦＊邋■堝＊灭x兀炅義掀義希矗玻埃危у危阱義希劐義希徨澹矗埃埃危у義瞎哄危苠義下蟈危苠義希佩危苠義顯稿澹常福埃危苠義希常叮埃危苠義希常矗埃�、＊辶x希常玻埃卞五五五義縣錳縲藻喂δ埽簦戾義喜稴殘?jiān)辶x賢跡擔(dān)倉踩牘亓嘈陀氬肥糶緣慕換プ饔枚允苤詮郝蛞庠傅撓跋戾義顯誚換バвο災(zāi)幕∩�，进一矟缠行简单效应分斡z�，结果染c恚擔(dān)保怠ⅲ擔(dān)保跺義纖�。峨s讜縭芐允糶緣墓閆罰巧亓率苤諂放乒閆誹任矗叮梗常擔(dān)隕杏阱義希矗靛義

本文編號(hào)：2686906