【摘要】：自1995年開(kāi)始,泰國(guó)影視廣告開(kāi)始在世界廣告舞臺(tái)上嶄露頭角,作品屢次獲得克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)等重大賽事榮譽(yù),位居亞洲得獎(jiǎng)榜首位。至2016年,泰國(guó)曼谷的奧美廣告更是斬獲了戛納廣告節(jié)9個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。不僅如此,泰國(guó)影視廣告屢次沖擊中國(guó)的新浪微博實(shí)時(shí)熱點(diǎn),并多次榮登熱搜榜榜首,泰國(guó)廣告生產(chǎn)的話題更是引發(fā)大量受眾的廣泛傳播、關(guān)注和討論。泰國(guó)影視廣告以引人入勝的故事情節(jié)、貼近生活的故事場(chǎng)景、入木三分的人物演繹、或幽默或感人的作品風(fēng)格緊緊鎖定了受眾尤其是年輕受眾的注意力,同時(shí)將品牌巧妙地植入廣告,與廣告故事深度融合在一起,品牌點(diǎn)亮了廣告故事,廣告故事反過(guò)來(lái)烘托了品牌的價(jià)值。不僅如此,泰國(guó)影視廣告故事化敘事所追求的愛(ài)、堅(jiān)強(qiáng)等價(jià)值,深深打動(dòng)了廣大觀眾,也為廣告品牌注入了這些深層的符號(hào)價(jià)值,使得品牌與社會(huì)公眾之間產(chǎn)生了深層的價(jià)值共鳴。我們知道,在媒介高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“傳播過(guò)度”使得廣告受眾每時(shí)每刻都受到各種廣告信息的沖擊,注意力被嚴(yán)重“碎片化”,優(yōu)秀的廣告必須要沖破“過(guò)度傳播”造成的信息迷霧,引起目標(biāo)顧客的高度關(guān)注,更重要的是引發(fā)消費(fèi)者的潛在興趣和價(jià)值共鳴,從而使品牌牢牢占領(lǐng)目標(biāo)顧客的心智。故事性廣告應(yīng)該是一條非常有效的解決問(wèn)題之道,泰國(guó)影視廣告用生動(dòng)的符號(hào)生成了一個(gè)又一個(gè)感人的幻像,將社會(huì)公眾帶入其中,在公眾好奇中演繹故事,在會(huì)心一笑中領(lǐng)會(huì)廣告的真義,由此品牌形象在不知不覺(jué)中被接納,被賦予意義。本文用符號(hào)聚合理論解析泰國(guó)影視廣告,以近年泰國(guó)影視廣告為研究文本,重點(diǎn)觀照在國(guó)際廣告節(jié)上的獲獎(jiǎng)廣告,從人物角色、環(huán)境場(chǎng)景、行動(dòng)表現(xiàn)的幻想主題和修辭性視野價(jià)值觀共享建構(gòu)來(lái)深度剖析泰國(guó)影視廣告的藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)。用符號(hào)聚合理論談泰國(guó)廣告,是在廣告觀念上探尋絕佳創(chuàng)意的表現(xiàn),是對(duì)全新廣告觀的呼應(yīng)、關(guān)照與共鳴。本文從符號(hào)聚合理論角度出發(fā)來(lái)探究泰國(guó)影視廣告的藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn),結(jié)合搜集的55篇優(yōu)秀泰國(guó)影視廣告,在全面梳理符號(hào)聚合理論的基礎(chǔ)上從泰國(guó)影視廣告概論、幻想創(chuàng)意主題和藝術(shù)表現(xiàn)、符號(hào)策略與符號(hào)消費(fèi)景觀、修辭性視野及品牌價(jià)值觀建構(gòu)幾方面來(lái)闡釋群體間交流溝通的共同意識(shí)建構(gòu)過(guò)程,探究廣告效果提升的基本規(guī)律和廣告適用性的普遍規(guī)律。以情感為源頭進(jìn)行創(chuàng)意的泰國(guó)影視廣告通過(guò)情感渲染和氣氛營(yíng)造來(lái)挖掘消費(fèi)者的潛在需求,在消費(fèi)者背后的人文關(guān)懷下不斷增強(qiáng)著產(chǎn)品及品牌的影響力。在幻想性主題和修辭性視野的符號(hào)聚合下,泰國(guó)影視廣告最終會(huì)在整個(gè)文化系統(tǒng)中建構(gòu)起具有群體普遍意識(shí)的普世情感文化,在充分建立個(gè)人與他人之間的情感溝通中,連接起親情、友誼、愛(ài)情等情感過(guò)程。此外,用符號(hào)聚合理論解釋廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是全新廣告觀念的轉(zhuǎn)變,是認(rèn)同建構(gòu)在廣告與傳播中的進(jìn)一步應(yīng)用發(fā)展。修辭性視野建構(gòu)的就是廣告品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀,對(duì)這種價(jià)值觀的認(rèn)同背后就是對(duì)品牌的認(rèn)同。通過(guò)幻想主題和修辭視野傳播聚合的品牌價(jià)值觀可以建構(gòu)出真實(shí)飽滿的情感體驗(yàn),從而加深受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值共鳴,使品牌形象持續(xù)得到提升。
【學(xué)位授予單位】：河北師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F713.8;J534.3

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