【摘要】：由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的快速發(fā)展,消費(fèi)者與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體成員的互動(dòng)越來(lái)越強(qiáng),關(guān)系嵌入對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策的影響越來(lái)越大。本文在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下,引入品牌信任作為中間變量,建構(gòu)關(guān)系嵌入、品牌信任和團(tuán)購(gòu)意愿的理論模型,探討關(guān)系嵌入對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響,并運(yùn)用SPSS和AMOS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)研收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明:關(guān)系嵌入的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的品牌能力信任有正向影響,關(guān)系嵌入的規(guī)范性影響和互惠對(duì)消費(fèi)者的品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和品牌能力信任有正向影響,品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和品牌能力信任對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿有正向影響。
【圖文】：

宄稍迸懦猓噤?會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體傳遞的正面品牌信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生規(guī)范性影響，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：假設(shè)H2a：規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者的品牌品質(zhì)信任有正向影響。假設(shè)H2b：規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者的品牌善意信任有正向影響。假設(shè)H2c：規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者的品牌能力信任有正向影響。3.關(guān)系嵌入的互惠對(duì)品牌信任的影響。每位消費(fèi)者都掌握著一定的信息、知識(shí)和資源，消費(fèi)者為了獲得他人幫助愿意與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體成員分享自己的信息、知識(shí)和資源。圖1本文理論模型表1模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果圖2本研究結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖MarketingManagement

?消費(fèi)者為了融入到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體，不被群體成員排斥，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體傳遞的正面品牌信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生規(guī)范性影響，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。綜上所述，，本文提出如下假設(shè)：假設(shè)H2a：規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者的品牌品質(zhì)信任有正向影響。假設(shè)H2b：規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者的品牌善意信任有正向影響。假設(shè)H2c：規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者的品牌能力信任有正向影響。3.關(guān)系嵌入的互惠對(duì)品牌信任的影響。每位消費(fèi)者都掌握著一定的信息、知識(shí)和資源，消費(fèi)者為了獲得他人幫助愿意與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體成員分享自己的信息、知識(shí)和資源。圖1本文理論模型表1模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果圖2本研究結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖MarketingManagement

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本文編號(hào)：2676009