本文關(guān)鍵詞：微信信息流廣告的受眾接受行為研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：近年來(lái),隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展與智能通訊設(shè)備的普及,以微信為代表的移動(dòng)社交平臺(tái)為廣告開(kāi)創(chuàng)了一種新的形式——信息流廣告。2015年1月25日,微信團(tuán)隊(duì)在朋友圈正式推出信息流廣告,引起行業(yè)廣泛關(guān)注。面對(duì)微信上這一新的廣告形態(tài),本研究將從實(shí)證角度出發(fā),探究受眾對(duì)微信信息流廣告真實(shí)的態(tài)度與行為。本文的研究對(duì)象是微信信息流廣告的受眾接受行為。首先,全文對(duì)微信信息流廣告基本概念、展現(xiàn)形式及傳播特性進(jìn)行了歸納。接著基于UTAUT模型的理論基礎(chǔ),結(jié)合微信信息流廣告的特點(diǎn),探究廣告中哪些影響因素對(duì)受眾的使用意愿、使用行為產(chǎn)生影響。保留了UTAUT原模型的六個(gè)關(guān)鍵變量：社會(huì)影響、努力期望、效用期望、促成因素、使用意愿和使用行為,并引入“廣告精準(zhǔn)性”“廣告互動(dòng)性”、“內(nèi)容創(chuàng)意”、“廣告態(tài)度”四個(gè)新的影響因素,提出各變量間的研究假設(shè)并構(gòu)建出微信信息流廣告的受眾接受行為概念模型。最后,通過(guò)分析問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程得到的樣本數(shù)據(jù),解釋模型中各變量對(duì)微信信息流廣告受眾使用意愿、使用行為產(chǎn)生的影響程度,以驗(yàn)證本研究提出的相關(guān)假設(shè),并最終確定微信信息流廣告的受眾接受行為模型。研究發(fā)現(xiàn),受眾對(duì)微信信息流廣告的使用意愿與使用行為直接或間接地受到效用期望、促成因素、社會(huì)影響及廣告精準(zhǔn)性、廣告互動(dòng)性、廣告態(tài)度的影響。其中努力期望、內(nèi)容創(chuàng)意對(duì)使用意愿的影響不顯著,效用期望、廣告精準(zhǔn)性、廣告互動(dòng)性、廣告態(tài)度、社會(huì)影響對(duì)使用意愿有直接正向影響,促成因素、使用意愿對(duì)使用行為有直接正向的影響。依據(jù)這些結(jié)論,筆者圍繞受眾體驗(yàn),針對(duì)微信信息流廣告得出三點(diǎn)啟示：第一,提升廣告互動(dòng)性;第二增添廣告效用；第三廣告需匹配更精準(zhǔn),旨為微信信息流廣告的進(jìn)一步完善提供方向。
【關(guān)鍵詞】：微信 信息流廣告 UTAUT模型 受眾接受行為
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類(lèi)號(hào)】：G206;F713.8
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-12
• 第1章 緒論12-24
• 1.1 研究背景和意義12-14
• 1.1.1 研究背景12-13
• 1.1.2 研究意義13-14
• 1.2 文獻(xiàn)綜述14-21
• 1.2.1 信息流廣告相關(guān)研究14-15
• 1.2.2 微信廣告相關(guān)研究15-17
• 1.2.3 受眾接受行為相關(guān)研究17-21
• 1.3 研究?jī)?nèi)容、方法與思路21-24
• 1.3.1 研究?jī)?nèi)容21-22
• 1.3.2 研究方法22
• 1.3.3 研究思路22-24
• 第2章 微信信息流廣告的界定及其特征24-31
• 2.1 信息流廣告概念界定24-25
• 2.2 微信信息流廣告的展現(xiàn)形式25-27
• 2.3 微信信息流廣告的傳播特性27-31
• 2.3.1 信息呈裂變式傳播27-28
• 2.3.2 基于大數(shù)據(jù)的定向傳播28
• 2.3.3 雙維度的互動(dòng)傳播28-29
• 2.3.4 多平臺(tái)整合的閉環(huán)傳播29-31
• 第3章 微信信息流廣告受眾接受行為模型建構(gòu)31-42
• 3.1 本研究理論模型框架及變量31-34
• 3.1.1 基于UTAUT模型的設(shè)計(jì)31-32
• 3.1.2 新增加潛變量32-34
• 3.2 研究假設(shè)34-36
• 3.2.1 原始模型的相關(guān)研究假設(shè)34-36
• 3.2.2 新變量的研究假設(shè)36
• 3.3 構(gòu)建概念模型36-42
• 3.3.1 變量操作化定義與測(cè)量維度36-41
• 3.3.2 微信信息流廣告的受眾接受行為模型41-42
• 第4章 微信信息流廣告受眾接受行為模型驗(yàn)證42-60
• 4.1 研究設(shè)計(jì)42-43
• 4.1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)42
• 4.1.2 樣本收集42-43
• 4.1.3 數(shù)據(jù)分析方法43
• 4.2 數(shù)據(jù)分析43-57
• 4.2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析43-46
• 4.2.2 信度分析46-48
• 4.2.3 效度分析48-52
• 4.2.4 模型驗(yàn)證52-57
• 4.3 假設(shè)檢驗(yàn)57-60
• 第5章 研究結(jié)論與啟示60-65
• 5.1 研究結(jié)論60-61
• 5.2 研究啟示61-64
• 5.2.1 提升廣告互動(dòng)性61-62
• 5.2.2 增添廣告效用62-63
• 5.2.3 廣告需匹配更精準(zhǔn)63-64
• 5.3 不足與展望64-65
• 5.3.1 研究不足64
• 5.3.2 研究展望64-65
• 參考文獻(xiàn)65-69
• 附錄A 微信朋友圈廣告受眾接受行為調(diào)查69-72
• 附錄B 微信信息流廣告受眾行為影響因素評(píng)定表72-76
• 附錄C 攻讀學(xué)位期間所發(fā)表的學(xué)術(shù)論文76-77
• 致謝77

  本文關(guān)鍵詞：微信信息流廣告的受眾接受行為研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：266249