本文關鍵詞：微信信息流廣告的受眾接受行為研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：近年來,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展與智能通訊設備的普及,以微信為代表的移動社交平臺為廣告開創(chuàng)了一種新的形式——信息流廣告。2015年1月25日,微信團隊在朋友圈正式推出信息流廣告,引起行業(yè)廣泛關注。面對微信上這一新的廣告形態(tài),本研究將從實證角度出發(fā),探究受眾對微信信息流廣告真實的態(tài)度與行為。本文的研究對象是微信信息流廣告的受眾接受行為。首先,全文對微信信息流廣告基本概念、展現(xiàn)形式及傳播特性進行了歸納。接著基于UTAUT模型的理論基礎,結合微信信息流廣告的特點,探究廣告中哪些影響因素對受眾的使用意愿、使用行為產(chǎn)生影響。保留了UTAUT原模型的六個關鍵變量：社會影響、努力期望、效用期望、促成因素、使用意愿和使用行為,并引入“廣告精準性”“廣告互動性”、“內(nèi)容創(chuàng)意”、“廣告態(tài)度”四個新的影響因素,提出各變量間的研究假設并構建出微信信息流廣告的受眾接受行為概念模型。最后,通過分析問卷調查過程得到的樣本數(shù)據(jù),解釋模型中各變量對微信信息流廣告受眾使用意愿、使用行為產(chǎn)生的影響程度,以驗證本研究提出的相關假設,并最終確定微信信息流廣告的受眾接受行為模型。研究發(fā)現(xiàn),受眾對微信信息流廣告的使用意愿與使用行為直接或間接地受到效用期望、促成因素、社會影響及廣告精準性、廣告互動性、廣告態(tài)度的影響。其中努力期望、內(nèi)容創(chuàng)意對使用意愿的影響不顯著,效用期望、廣告精準性、廣告互動性、廣告態(tài)度、社會影響對使用意愿有直接正向影響,促成因素、使用意愿對使用行為有直接正向的影響。依據(jù)這些結論,筆者圍繞受眾體驗,針對微信信息流廣告得出三點啟示：第一,提升廣告互動性;第二增添廣告效用；第三廣告需匹配更精準,旨為微信信息流廣告的進一步完善提供方向。
【關鍵詞】：微信 信息流廣告 UTAUT模型 受眾接受行為
【學位授予單位】：湖南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：G206;F713.8
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-12
• 第1章 緒論12-24
• 1.1 研究背景和意義12-14
• 1.1.1 研究背景12-13
• 1.1.2 研究意義13-14
• 1.2 文獻綜述14-21
• 1.2.1 信息流廣告相關研究14-15
• 1.2.2 微信廣告相關研究15-17
• 1.2.3 受眾接受行為相關研究17-21
• 1.3 研究內(nèi)容、方法與思路21-24
• 1.3.1 研究內(nèi)容21-22
• 1.3.2 研究方法22
• 1.3.3 研究思路22-24
• 第2章 微信信息流廣告的界定及其特征24-31
• 2.1 信息流廣告概念界定24-25
• 2.2 微信信息流廣告的展現(xiàn)形式25-27
• 2.3 微信信息流廣告的傳播特性27-31
• 2.3.1 信息呈裂變式傳播27-28
• 2.3.2 基于大數(shù)據(jù)的定向傳播28
• 2.3.3 雙維度的互動傳播28-29
• 2.3.4 多平臺整合的閉環(huán)傳播29-31
• 第3章 微信信息流廣告受眾接受行為模型建構31-42
• 3.1 本研究理論模型框架及變量31-34
• 3.1.1 基于UTAUT模型的設計31-32
• 3.1.2 新增加潛變量32-34
• 3.2 研究假設34-36
• 3.2.1 原始模型的相關研究假設34-36
• 3.2.2 新變量的研究假設36
• 3.3 構建概念模型36-42
• 3.3.1 變量操作化定義與測量維度36-41
• 3.3.2 微信信息流廣告的受眾接受行為模型41-42
• 第4章 微信信息流廣告受眾接受行為模型驗證42-60
• 4.1 研究設計42-43
• 4.1.1 問卷設計42
• 4.1.2 樣本收集42-43
• 4.1.3 數(shù)據(jù)分析方法43
• 4.2 數(shù)據(jù)分析43-57
• 4.2.1 描述性統(tǒng)計分析43-46
• 4.2.2 信度分析46-48
• 4.2.3 效度分析48-52
• 4.2.4 模型驗證52-57
• 4.3 假設檢驗57-60
• 第5章 研究結論與啟示60-65
• 5.1 研究結論60-61
• 5.2 研究啟示61-64
• 5.2.1 提升廣告互動性61-62
• 5.2.2 增添廣告效用62-63
• 5.2.3 廣告需匹配更精準63-64
• 5.3 不足與展望64-65
• 5.3.1 研究不足64
• 5.3.2 研究展望64-65
• 參考文獻65-69
• 附錄A 微信朋友圈廣告受眾接受行為調查69-72
• 附錄B 微信信息流廣告受眾行為影響因素評定表72-76
• 附錄C 攻讀學位期間所發(fā)表的學術論文76-77
• 致謝77

  本文關鍵詞：微信信息流廣告的受眾接受行為研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：266249