【摘要】：微信伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而迅速崛起,這種新興媒體不僅為人們搭建了一個全新的互動交流平臺,更促進了微信營銷的誕生。微信營銷主要借助于微信公眾服務(wù)平臺為商家和消費者提供了新型互動渠道,逐漸改變著傳統(tǒng)營銷模式。由于微信營銷的網(wǎng)絡(luò)性、虛擬性以及營銷文案的誘導(dǎo)性,消費者在這種情境下的價格決策屬于信息不完全條件下的不確定型決策。前景理論認(rèn)為,人們在不確定的條件下進行決策時,常常會由于認(rèn)知偏差導(dǎo)致決策偏差,出現(xiàn)系統(tǒng)性非理性行為,錨定效應(yīng)就是其中之一。目前關(guān)于錨定效應(yīng)的研究主要集中于錨定效應(yīng)范式、解釋機制、類型,關(guān)于其影響因素的研究主要針對某一類錨值,缺乏系統(tǒng)全面性。本研究對錨定效應(yīng)的范式、解釋機制、度量方法和影響因素進行了系統(tǒng)性整理,將決策者本身對錨定效應(yīng)影響因素歸納為個體因素和主觀因素兩類。并且將決策過程視為動態(tài)過程,考慮消費者進行價格決策時外部錨定效應(yīng)和內(nèi)部錨定效應(yīng)的同時存在性,研究消費者的個體因素(性別、專家知識技能、情緒、自信程度、大五人格)以及主觀因素(調(diào)整動機、認(rèn)知需求)對兩類錨定效應(yīng)的影響,并且著重研究了專家知識技能和情緒之間的交互作用。此外,本研究在錨定效應(yīng)度量方法上有一定的創(chuàng)新,用錨定指數(shù)(AI)度量外部錨定效應(yīng)的大小;用平均偏態(tài)指數(shù)(Mean Skew Index)度量內(nèi)部錨定效應(yīng)的大小。本研究采用情境模擬、角色扮演的實驗方法,模擬微信營銷情境設(shè)計了消費者價格決策一般知識性問題,對價格決策中錨定效應(yīng)存在性及其影響因素進行了實證研究。首先通過預(yù)實驗一篩選出了被試情緒誘發(fā)材料,其次選取小部分被試進行預(yù)實驗二并根據(jù)結(jié)果完善優(yōu)化實驗材料,最后隨機選取304名被試分為外部錨組和內(nèi)部錨組進行正式實驗。采用方差分析的統(tǒng)計方法對正式實驗數(shù)據(jù)進行處理,結(jié)果顯示:消費者在微信營銷情境下的價格決策中存在錨定效應(yīng)。消費者個體因素中專家知識技能、自信程度、神經(jīng)質(zhì)人格、外傾性人格、開放性人格、盡責(zé)性人格對錨定效應(yīng)影響顯著;當(dāng)產(chǎn)品的受眾有明顯性別差異時,性別對錨定效應(yīng)影響顯著;情緒和宜人性人格的影響不顯著;專家知識技能和情緒之間的交互作用對外部錨定效應(yīng)顯著。消費者主觀因素中的調(diào)整動機和認(rèn)知需求對兩種錨定效應(yīng)影響顯著。同時研究發(fā)現(xiàn),決策情境的熟悉度、決策問題本身、錨值特征都會對錨定效應(yīng)產(chǎn)生一定程度的影響。
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 郭妍;趙文平;張立光;;網(wǎng)絡(luò)借貸錨定效應(yīng)理論的實驗檢驗[J];山東大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版);2018年02期

2 陶炫程;;新媒體時代下微信營銷的網(wǎng)絡(luò)消費模式[J];經(jīng)營與管理;2017年04期

3 王思怡;;錨定效應(yīng)和指數(shù)收益的預(yù)測——來自中國上證指數(shù)的證據(jù)[J];金融經(jīng)濟;2016年18期

4 陳仕華;李維安;;并購溢價決策中的錨定效應(yīng)研究[J];經(jīng)濟研究;2016年06期

5 沈超紅;程飛;尉春霞;;錨定效應(yīng)與消費者購買意愿關(guān)系研究[J];消費經(jīng)濟;2016年02期

6 鄭立明;;價格判斷估計的錨定效應(yīng)及其實驗研究[J];現(xiàn)代管理科學(xué);2015年12期

7 郭妍;張立光;蔡地;;前景理論:發(fā)展、體系與應(yīng)用[J];產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論(山東大學(xué));2014年02期

8 胡超;周偉;常曉林;馬剛;;散粒體中錨桿間距的錨固效應(yīng)研究[J];巖土力學(xué);2014年07期

9 郝旭光;佟薇;;中國證券監(jiān)管者心理賬戶、過度自信及錨定效應(yīng)的關(guān)聯(lián)性研究[J];北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2014年01期

10 鄭立明;;不確定情境中估計判斷的錨定效應(yīng)概述[J];現(xiàn)代管理科學(xué);2013年12期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前4條

1 朱懋強;消費者價格決策中錨定效應(yīng)存在性及其影響因素[D];山東大學(xué);2016年

2 馬英山;消費者接受微信營銷意愿影響因素研究[D];大連理工大學(xué);2015年

3 馮旭艷;消費者對微信營銷的接受意愿影響因素研究[D];北京郵電大學(xué);2015年

4 李偉偉;開放性和場認(rèn)知方式對個體決策的錨定效應(yīng)的作用[D];寧波大學(xué);2011年

，

本文編號：2662269