【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展,消費者的線上沖動性購買行為逐漸成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的問題。網(wǎng)絡(luò)購物具備不限時空、搜索成本較低和操作便利等特點,消費者在網(wǎng)購時可能會發(fā)生沖動性消費。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展,眾多商家和消費者開始關(guān)注和接受網(wǎng)絡(luò)團購這一商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)團購中的產(chǎn)品特點與情景特征很容易誘發(fā)消費者的沖動性購買,比如價格折扣、易得性、時間壓力等。因此在網(wǎng)絡(luò)團購這一典型的網(wǎng)絡(luò)購物模式中,消費者面臨著客觀的時間限制,發(fā)生沖動性消費的可能性增加。相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物,網(wǎng)絡(luò)團購有多項獨有的特征,研究分析網(wǎng)絡(luò)團購中消費者沖動性購買的影響因素,對商家和消費者都具有重要的意義。同時,作為在線購物的一種商業(yè)模式,網(wǎng)絡(luò)團購具有消費者社會互動的特征。團購是一個收集消費者需求的過程,在這個過程中,參與網(wǎng)絡(luò)團購的大多數(shù)消費者將體驗到社會互動和溝通的階段,并受到與他們交換信息的其他社會成員的影響。一方面,營銷學(xué)中將基于意見或偏好的社會互動稱為口碑,在線評論是消費者發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺上關(guān)于商品或服務(wù)的評價,是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種常見表現(xiàn)形式。另一方面,心理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)中將基于行為的社會互動稱為觀察性學(xué)習(xí)。先前學(xué)者的研究大多集中在消費者的計劃性購買行為,很少有文獻實證研究網(wǎng)絡(luò)團購中社會互動對消費者沖動性購買的影響。本文在前人對團購群體、沖動性購買等研究的基礎(chǔ)上,基于SOR(刺激-機體-反應(yīng))模型,認為社會互動要素(評論數(shù)量、質(zhì)量、效價和觀察性學(xué)習(xí))作為刺激變量影響消費者的感知價值,從而進一步影響他們的沖動購買意愿,模型也考慮時間壓力在感知價值和沖動購買意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。論文采用問卷調(diào)查法檢驗假設(shè),研究發(fā)現(xiàn),評論數(shù)量、評論質(zhì)量、評論效價、觀察性學(xué)習(xí)均對消費者感知價值有正向影響,感知價值正向影響沖動性購買意愿;感知價值在社會互動和消費者沖動性購買意愿關(guān)系中起中介作用;時間壓力在感知價值和沖動性購買意愿關(guān)系中有調(diào)節(jié)作用。本文從社會互動的角度研究消費者行為,把網(wǎng)絡(luò)團購作為沖動性購買意愿研究的新情境,豐富了相關(guān)領(lǐng)域的研究。研究結(jié)果可以為團購網(wǎng)站以及一般在線購物網(wǎng)站的運營者提供建設(shè)性的參考意見,有助于網(wǎng)站平臺的設(shè)計者更深入地了解消費者沖動購買行為的形成過程以及在此過程中,社會互動信息起到的重要作用,從而采用更有效的評論機制來提高消費者評論發(fā)表的數(shù)量、質(zhì)量及效價,并通過強調(diào)積極的觀察性學(xué)習(xí)信號,強化已參團人數(shù)對感知價值的作用,從而最大程度上提高消費者購買的可能性。
【圖文】：

對消費者沖動性購買意愿影響研宄的文獻回顧和數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出本文的研究逡逑結(jié)論，并從企業(yè)角度提出管理啟示，提出研宄局限和展望。逡逑本文研宄思路如圖１－１所示：逡逑４逡逑

逑綜上，本文依據(jù)國內(nèi)外學(xué)者對團購群體、沖動性購買的研宄成果，基于ＳＯＲ逡逑（刺激－機體－反應(yīng)）模型，構(gòu)建本文的研究模型，如圖３－１所示：逡逑Ｉ邐邐邐？逡逑邐邐逡逑｜邋！邐在線評論邐｜邋！邐＾，，邋ｎ逡逑｜邋Ｉ邋１邋Ｗｉｍｍ邋ｋ｜邋Ｉ邐丨岕丨壓％逡逑Ｉ邋！邋｜評論質(zhì)量邐逡逑邐邋ｉ邐消費者感知價值｜￣￣－￣￣＾沖動性購買意愿逡逑；ｉ邋１邋ｗｍｍ邋＼Ｘ＼邋／—逡逑卜逡逑Ｌ—ｌ————一———１」逡逑圖３－１研究模型逡逑３．２研究假設(shè)逡逑本文的主要目的在于探討在網(wǎng)絡(luò)團購中，社會互動的兩種類型一一在線評論逡逑和觀察性學(xué)習(xí)對消費者感知價值、沖動性購買意愿的影響。本文以社會互動理論逡逑和感知價值理論為基礎(chǔ)，以在線評論、觀察性學(xué)習(xí)、感知價值、時間壓力、沖動逡逑性購買意愿為變量，構(gòu)建研究假設(shè)。逡逑３．２．１評論數(shù)量對消費者感知價值的影響逡逑在線評論數(shù)量是指在購物網(wǎng)站中，消費者對某種商品做出評論的總量（Ｅｇｇｅｒｔ，逡逑２００２）。網(wǎng)購平臺中的在線點評機制要求消費者在購買商品后才能發(fā)表評價，因逡逑此一般來說在線評論中傳達了產(chǎn)品使用者的真實看法，可以認為，在線評論的數(shù)逡逑量在一定程度上反映了該商品流行及受歡迎的程度。在線評論的數(shù)量具有知曉效逡逑應(yīng)
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F274

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本文編號：2654998