【摘要】：在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的背景下,由于科技創(chuàng)新的發(fā)展,傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷模式已經(jīng)被社會(huì)化電商模式所取代,逐漸以商家營(yíng)銷為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者營(yíng)銷為主,預(yù)示著社交媒體的傳播與溝通方式發(fā)生改變。消費(fèi)者進(jìn)行自主營(yíng)銷,把商品的詳細(xì)信息以及購(gòu)物連接等都會(huì)分享在平臺(tái)上,商家利用用戶自生內(nèi)容(UGC),為商品信息進(jìn)行引流,為其他消費(fèi)者展示用戶的使用信息和購(gòu)買后體驗(yàn),吸引消費(fèi)者,增大流量,可以幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。這種用戶自生的內(nèi)容的營(yíng)銷模式為商家?guī)順O大的利潤(rùn)。由于虛擬社區(qū)和虛擬社交的存在,用戶與用戶之間雖不能面對(duì)面交流,但是越來越緊密的社交關(guān)系,讓很多消費(fèi)者對(duì)商家和其他消費(fèi)者的信任度比單純的傳統(tǒng)電商要提高許多。同時(shí)消費(fèi)者在用戶自生內(nèi)容的模式上收獲頗多,也一并積極參與價(jià)值共創(chuàng),參與對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和宣傳,這些都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此,研究用戶自生內(nèi)容對(duì)社會(huì)化電商消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響具有重要的理論與實(shí)踐意義。本文以社會(huì)影響理論、信任理論、價(jià)值共創(chuàng)理論為理論基礎(chǔ),參考相關(guān)文獻(xiàn),通過問卷調(diào)查方法,利用SPSS軟件和AMOS軟件進(jìn)行因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析,得出以下研究結(jié)論:(1)UGC特征包括信息性特征和規(guī)范性特征兩個(gè)因子;信任包括誠(chéng)實(shí)與能力和善意兩個(gè)因子;價(jià)值共創(chuàng)包括發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)和自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)兩個(gè)因子。(2)信息性特征對(duì)誠(chéng)實(shí)以及能力和善意都有顯著的正向影響;信息性特征對(duì)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)和自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)都有顯著的正向影響。(3)能力和善意對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著的正向影響;發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)和自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。(4)雖然研究結(jié)果沒有證明UGC特征對(duì)購(gòu)買意愿有直接顯著影響,但是通過信任和價(jià)值共創(chuàng)這兩個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有間接影響作用。最后在實(shí)證結(jié)論分析的基礎(chǔ)上,建議商家提高自身的信譽(yù)度,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng);同時(shí),建議消費(fèi)者與商家或者其他用戶進(jìn)行頻繁的交流互動(dòng),提高發(fā)布信息的質(zhì)量。
【圖文】：

概念模型

調(diào)整后的概念模型
【學(xué)位授予單位】：湖南工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F274;F724.6

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2620824