【摘要】：隨著跨境進(jìn)口零售電商市場的競爭日趨激烈、平臺的獲客成本持續(xù)上升,進(jìn)口零售電商市場正在呈現(xiàn)著社交化的趨勢,用建設(shè)站內(nèi)社交板塊作為流量增長的新引擎。社交化電商為跨境電商市場帶來了一片新藍(lán)海。本文研究了跨境進(jìn)口零售電商平臺的社交化元素對用戶購買決策的影響,以及其作用機(jī)制,對社交化電商的類別特征、存在合理性、發(fā)展優(yōu)勢與桎梏進(jìn)行了分析。本文在S-O-R模型的基礎(chǔ)上提出了社交化電商對消費者購買決策的作用機(jī)制模型,并引入了用戶感知價值作為中介變量,其中用戶感知價值可分為情感性需要與工具性需要。本文采用問卷調(diào)查法搜集了研究數(shù)據(jù),通過回歸分析后發(fā)現(xiàn),發(fā)帖用戶的社會吸引力、發(fā)帖用戶的角色相關(guān)度、帖子內(nèi)容豐富度以及外部刺激因素均通過影響中介變量用戶感知價值而對用戶消費決策起到了正向的推動作用。本文還選取我國領(lǐng)先的進(jìn)口零售電商平臺網(wǎng)易考拉進(jìn)行了案例研究,對其拼團(tuán)、社區(qū)、評論區(qū)三大社交功能的運作模式、優(yōu)劣所在進(jìn)行了分析,并對其未來發(fā)展提出了建議。最后,本文在數(shù)據(jù)和案例的支持下分析了社交化進(jìn)口零售電商的發(fā)展可能性,包括渠道下沉、自平臺孵化KOL、建立去中心化的分散式賣場等。
【圖文】：

浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文 社交化電商的作用機(jī)制及合理性分析4 社交化電商的作用機(jī)制及合理性分析4.1 社交化電商的分類特征及作用機(jī)制社交化電商整合了社交與購物兩個板塊，自行生產(chǎn)內(nèi)容也自己消費流量�，F(xiàn)階段我國的社交化電商根據(jù)社交屬性的強(qiáng)弱可分為通過熟人社交裂變的強(qiáng)關(guān)系社交電商如拼多多、云集等，以及以興趣愛好為紐帶的弱關(guān)系社交電商如小紅書、什么值得買等。圖 4-1 及表 4-1 對這幾種類型的社交化電商在消費者端的主要流量流向及類別特征做了介紹。

具有自發(fā)性；針對價格敏感人群缺乏品控與監(jiān)督人群分銷強(qiáng) 利用熟人圈引流；建立分銷體系 云集 相對高品質(zhì)商品內(nèi)容營銷／導(dǎo)購較弱 流量碎片化；轉(zhuǎn)化率、粘性較高；小紅書、什么值得買高品質(zhì)商品；品牌商品興趣圈 弱聚合有特定消費需求或取向等人群；社群內(nèi)部信任度高；轉(zhuǎn)化率、粘性較高貝貝網(wǎng) 特定類別商品綜合 較強(qiáng)背靠綜合性平臺，整個多個流量入口和多種電商模式；具有多場景出動，線上線下聯(lián)動能力天貓國際、網(wǎng)易考拉類別豐富、多層次商品而對于側(cè)重成交業(yè)務(wù)的平臺端而言，，需要根據(jù)自身平臺特性、客群特征以及商品特征來制定相應(yīng)的社群運營策略，以達(dá)到最大流量及轉(zhuǎn)化率。其步驟主要分為吸引流量、執(zhí)行消費決策以及內(nèi)容回饋。圖 4-2 對這一流程進(jìn)行了闡釋。
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F752.61;F724.6

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本文編號：2610834