【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物這種消費方式逐漸普及。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易規(guī)模不斷擴大,于是以各種形式的促銷帶來不斷攀高的網(wǎng)絡(luò)零售銷量似乎已經(jīng)成為常態(tài),天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)、京東6·18店慶等電商購物節(jié)應(yīng)運而生。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購物的一個主要消費群體,很多大學(xué)生在電商購物節(jié)促銷活動的刺激下發(fā)生沖動性購買。本文通過訪談及文獻梳理,確立了本文所要研究電商購物節(jié)的四種促銷方式,分別是紅包/購物券發(fā)放、滿額促銷、限時/限量購買、運費優(yōu)惠,并且根據(jù)S-O-R理論,引入感知價值作為中介變量,建立了電商購物節(jié)促銷與沖動性購買行為的研究模型,并提出研究假設(shè)。通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)的收集,利用SPSS19.0對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析、相關(guān)分析和回歸分析,得出紅包/購物券發(fā)放、滿額促銷、限時/限量購買對沖動性購買行為有顯著的正向影響,而運費優(yōu)惠對沖動性購買行為無顯著影響;感知價值在紅包/購物券發(fā)放、滿額促銷、限時/限量購買與沖動性購買行為中起中介作用,最后根據(jù)研究結(jié)論對電商購物節(jié)促銷提出了建議。
[Abstract]:With the rapid development of the Internet, online shopping is becoming more and more popular. The scale of transactions in China's online retail market continues to expand, so it seems that increasing online retail sales with various forms of promotion have become the norm. Tmall's "double Eleven" shopping carnival, JingDong 6 18 shop celebration and other e-commerce shopping festival came into being. College students are one of the main consumers of online shopping. Many college students purchase impulsively under the stimulation of e-commerce shopping festival. In this paper, through interviews and literature review, we have established four promotion methods to be studied in this paper, namely, red envelope / shopping voucher distribution, full sales promotion, limited / limited purchase, freight discount, and according to S-O-R theory, By introducing perceived value as an intermediary variable, this paper establishes a research model of shopping season promotion and impulsive purchase behavior in e-commerce, and puts forward the research hypotheses. Through the network questionnaire survey data collection, use SPSS19.0 to carry on the descriptive statistical analysis, the reliability and the validity analysis, the correlation analysis and the regression analysis to the data, obtains the red envelope / the shopping voucher to issue, the full volume promotion, Limited / limited purchase had a significant positive effect on impulse purchase behavior, while freight discount had no significant effect on impulse purchase behavior. Perceived value plays an intermediary role in the distribution of red envelopes / coupons, full sales promotion, limited / limited purchase and impulsive buying behavior. Finally, suggestions are made on the promotion of e-commerce shopping festival according to the conclusion of the study.
【學(xué)位授予單位】：河北大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F724.6;F713.55

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本文編號：2361377