本文選題：網(wǎng)購環(huán)境 + 顧客價(jià)值　； 參考：《浙江理工大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：近年來網(wǎng)絡(luò)購物模式呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì),它改變了顧客購買商品與服務(wù)的方式,越來越多的顧客使用網(wǎng)店代替實(shí)體商店進(jìn)行購買活動(dòng)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示,截至2015年12月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億,增長率為14.3%。與此同時(shí),我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.40億,同比增長率為43.9%。2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場繼續(xù)保持快速發(fā)展,這預(yù)示著電商之間的競爭將日益激烈,電商的主要任務(wù)也從吸引新顧客,提高顧客的增長率轉(zhuǎn)換到激發(fā)顧客重購意向。重復(fù)購買顧客給電商所帶來的利潤約是新顧客的5倍,但是超過50%的顧客很少有第三次購買行為。因此,理解網(wǎng)絡(luò)購物顧客重購意向的影響因素并利用這些因素來影響顧客的購物感知進(jìn)而提高顧客的重購意向是電商的重要營銷戰(zhàn)略�；谏鲜霈F(xiàn)實(shí)背景,本文以顧客價(jià)值對(duì)顧客重復(fù)購買意向的影響為研究重點(diǎn),探析在適應(yīng)性期望的中介作用及習(xí)慣的調(diào)節(jié)作用下,顧客價(jià)值對(duì)重復(fù)購買意向的不同作用機(jī)制,以便為商家制定基于顧客視角的營銷策略提供理論借鑒。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,本研究共提出17個(gè)假設(shè)。并采用大樣本問卷調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù),用SPSS21.0對(duì)回收的311份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,進(jìn)而完成對(duì)關(guān)系模型的實(shí)證檢驗(yàn),檢驗(yàn)結(jié)果表明:(1)顧客價(jià)值其中的三個(gè)維度(信心利益、感知公平和感知價(jià)格)對(duì)適應(yīng)性期望及顧客重復(fù)購買意向有顯著的正向影響;而感知犧牲對(duì)適應(yīng)性期望及顧客重復(fù)購買意向有顯著負(fù)向影響。(2)適應(yīng)性期望在信心利益、感知公平和感知價(jià)格對(duì)顧客重復(fù)購買意向影響的關(guān)系中起到部分中介作用;而在感知犧牲對(duì)顧客重復(fù)購買意向的關(guān)系中中介作用不顯著。(3)在信心利益、感知犧牲和感知價(jià)格對(duì)重復(fù)購買意向影響的關(guān)系中,低水平網(wǎng)購習(xí)慣比高水平網(wǎng)購習(xí)慣更強(qiáng),而在感知公平對(duì)重復(fù)購買意向影響的關(guān)系中,高水平網(wǎng)購習(xí)慣比低水平網(wǎng)購習(xí)慣的影響更強(qiáng)的假設(shè)未得到驗(yàn)證。本文最后對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行概括,并據(jù)此提出營銷建議,同時(shí)指出了研究存在的局限性和未來研究的方向,以期為網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展奠定理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。
[Abstract]:In recent years, the online shopping model has shown a rapid development trend, it has changed the way customers buy goods and services, more and more customers use online stores instead of physical stores to purchase activities. As of December 2015, the number of online shopping users in China has reached 413 million, with a growth rate of 14.3B, according to the 2015 Research report on China's online Shopping Market released by the China Internet Network Information Center (CNNIC). At the same time, the number of mobile phone online shopping users in China has reached 340 million, with a year-on-year growth rate of 43.9.2015. China's online shopping market will continue to develop rapidly in 2015. This indicates that the competition among e-commerce businesses will become increasingly fierce. The main task of ecommerce also shifts from attracting new customers and increasing customer growth to motivating customers to repurchase. Repeat buying brings about five times as much profit to e-commerce as new customers, but more than 50% of customers rarely make a third purchase. Therefore, it is an important marketing strategy for e-commerce to understand the influencing factors of online shopping customers' repurchase intention and to use these factors to influence customers' shopping perception and improve customer's repurchase intention. Based on the above realistic background, this paper focuses on the effect of customer value on repeated purchase intention, and analyzes the different mechanism of customer value on repeated purchase intention under the intermediary function of adaptive expectation and the adjustment of habit. In order to provide theoretical reference for merchants to formulate marketing strategies based on customer perspective. By combing the relevant literature, this study puts forward 17 hypotheses. Using the method of large sample questionnaire to obtain the data, using SPSS21.0 to analyze the data collected from 311 valid samples, and then completing the empirical test of the relational model. The test results show that three dimensions of customer value (confidence benefit). Perceived fairness and perceived price) have a significant positive impact on adaptive expectations and customers' repeated purchase intentions, while perceived sacrifice has a significant negative impact on adaptive expectations and customers' repeated purchase intentions. Perceived fairness and perceived price play a part of intermediary role in the relationship between customer's repeated purchase intention and perceived sacrifice of customer's repeated purchase intention, while the relationship intermediary function of perceived sacrifice to customer's repeated purchase intention is not significant. In the relationship between perceived sacrifice and perceived price on repeated purchase intention, the low level online purchase habit is stronger than the high level online purchase habit, while in the relationship between perceived fairness and repeated purchase intention, the relationship between perceived equity and repeated purchase intention is higher than that of high level online purchase habit. The hypothesis that high-level online shopping habits have more influence than low-level online shopping habits has not been tested. At the end of this paper, the conclusion of the research is summarized, and the marketing suggestions are put forward. At the same time, the limitations of the research and the direction of future research are pointed out in order to lay a theoretical and practical foundation for the development of online shopping.
【學(xué)位授予單位】：浙江理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F713.55

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本文編號(hào)：1926799