本文關(guān)鍵詞： 中國廣告產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu) 行為 績(jī)效 多元回歸分析　出處：《南京航空航天大學(xué)》2015年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：廣告產(chǎn)業(yè)是中國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重要作用。研究廣告產(chǎn)業(yè)的資源配置是否合理,廣告公司應(yīng)該施行怎樣的策略才能改變自身小而弱的問題,以及政府應(yīng)該采取哪些措施有利于提高廣告產(chǎn)業(yè)的整體市場(chǎng)績(jī)效等問題對(duì)于促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、快速地發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文從產(chǎn)業(yè)組織理論視角,運(yùn)用理論和實(shí)證研究方法,在“SCP”分析框架下,系統(tǒng)地研究了當(dāng)前中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效以及三者之間的相關(guān)性。文章首先從市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入和退出壁壘三個(gè)方面對(duì)中國廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析,確定了中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng),產(chǎn)品的差別化主要體現(xiàn)在媒體和服務(wù)上,并且存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、資質(zhì)壁壘和所有制壁壘。然后歸納了中國廣告公司的三種市場(chǎng)行為:一般競(jìng)爭(zhēng)行為、掠奪性競(jìng)爭(zhēng)行為和委托代理行為,并運(yùn)用博弈論方法研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)三大主體(廣告公司、廣告主、媒體)的競(jìng)合關(guān)系及其利益協(xié)調(diào)機(jī)制。再從廣告產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率、對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率以及廣告產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)方面探討了中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效,為推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整和引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)化配置提供理論依據(jù)。在此基礎(chǔ)上,文章對(duì)中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行了實(shí)證研究,分析了三者之間的相關(guān)性,得出在一定范圍內(nèi),凈進(jìn)入率提高有利于提高廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的結(jié)論�；诶碚撗芯亢蛯�(shí)證分析的結(jié)果,本文提出了以下政策建議:優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),打破不利于中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)入限制,打造一流的廣告產(chǎn)業(yè)鏈;提升中國廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,鼓勵(lì)有實(shí)力的國內(nèi)大型媒體和廣告企業(yè)通過參股、控股、兼并、收購、聯(lián)盟等方式做強(qiáng)做大,鼓勵(lì)中小廣告企業(yè)多樣化發(fā)展;提高凈進(jìn)入率,對(duì)符合條件的廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作等廣告企業(yè)給予支持;建設(shè)中國廣告業(yè)的公共服務(wù)體系。
[Abstract]:Advertising industry is an important part of modern service industry and cultural industry in China. It plays an important role in guiding consumption, expanding domestic demand and stimulating economic growth. What strategies should advertising agencies implement to change their small and weak problems, and what measures should be taken by the government to help improve the overall market performance of the advertising industry? It is of great practical significance to develop rapidly. This paper, from the perspective of industrial organization theory and using theoretical and empirical research methods, systematically studies the market structure and market behavior of Chinese advertising industry under the framework of "SCP". Firstly, this paper analyzes the structure of China's advertising industry from three aspects: market concentration, product differentiation, entry and exit barriers. The market structure of China's advertising industry is determined as a competitive market, and the differentiation of products is mainly reflected in the media and services, and there are economic barriers to scale. Then it summarizes three kinds of market behaviors of Chinese advertising companies: general competition behavior, predatory competition behavior and principal-agent behavior, and uses game theory to study the three main bodies in the industry (advertising companies, agencies, agencies and agencies). The paper discusses the market performance of China's advertising industry from three aspects: the profit margin of advertising industry, the contribution rate to the third industry and the international competitiveness of advertising products. In order to promote the adjustment of advertising industry market structure and guide the optimization of advertising industry resources allocation, this paper makes an empirical study on the market structure, market behavior and market performance of advertising industry in China. This paper analyzes the correlation among the three, and draws the conclusion that the increase of net entry rate is conducive to improving the market performance of advertising industry within a certain range. Based on the results of theoretical research and empirical analysis, This paper puts forward the following policy suggestions: optimize the industrial structure, break the entry restrictions that are not conducive to the development of China's advertising industry, create a first-class advertising industry chain, and enhance the competitiveness of Chinese advertising enterprises. Encouraging powerful domestic large media and advertising enterprises to become stronger and bigger through equity participation, holding, mergers, acquisitions, alliances, and encouraging small and medium-sized advertising enterprises to diversify their development; increase the net entry rate and create ideas for eligible advertisements, Advertising planning, advertising design, advertising production and other advertising enterprises to support the construction of China's advertising public service system.
【學(xué)位授予單位】：南京航空航天大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F713.8

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