發(fā)布時(shí)間：2018-01-16 01:03

  本文關(guān)鍵詞：不同品牌感知下文化獨(dú)特性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究　出處：《北京外國語大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：經(jīng)濟(jì)全球化,是當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要特征,也是未來將長期持續(xù)的發(fā)展風(fēng)向。它一方面給企業(yè)帶來了全球化背景下的新挑戰(zhàn)新機(jī)遇,另一方面也給各國消費(fèi)者的生活帶來了翻天覆地的變化。伴隨著這種全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,很多跨國企業(yè)、全球品牌蜂擁而至,各自施展拳腳,力圖通過自己優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略來俘獲中國消費(fèi)者的芳心。與此同時(shí),國人的生活也開始受到文化全球化的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球媒體的快速發(fā)展、教育水平的飛速提高以及世界旅行和移民行業(yè)的不斷壯大,消費(fèi)者的身份認(rèn)同和品牌感知也日趨全球化。文化全球化一方面影響了我們的日常思維模式,一方面也影響著我們的消費(fèi)習(xí)慣。如同大部分目前還處于文化弱勢的發(fā)展中國家一樣,中國在西學(xué)東漸的文化氛圍和社會(huì)背景下,受到的外來文化價(jià)值的影響較深,相比其他具有強(qiáng)勢文化的發(fā)達(dá)國家,我們的文化接納程度更廣。當(dāng)然,對(duì)大部分的中國消費(fèi)者來說,我們長期成長甚至賴以生存的本土文化環(huán)境帶給國人的影響更是不容小覷。那么中國消費(fèi)者究竟受到文化全球化的影響有多深,以及這種影響是否會(huì)帶來中國消費(fèi)者差異性的品牌態(tài)度,是一個(gè)值得深究的話題�；谝陨嫌懻�,本文選擇將三個(gè)不同品牌認(rèn)知下的六個(gè)品牌作為研究主體,通過文獻(xiàn)研讀、問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)模型分析等方式,將文化獨(dú)特性作為其中重要的中介變量,探究這一變量對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。在不同品牌感知下的消費(fèi)者品牌態(tài)度方面,一部分研究者結(jié)合全球品牌感知(PBG)和本土品牌感知(PBL)進(jìn)行討論,另一部分專家則專門針對(duì)消費(fèi)者自身的身份認(rèn)同這個(gè)層面進(jìn)行了探究。而涉及到消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系與非本土品牌態(tài)度關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)當(dāng)中,專家們普遍認(rèn)為,消費(fèi)者品牌態(tài)度的形成很可能是多個(gè)身份認(rèn)同與個(gè)性特質(zhì)綜合作用的結(jié)果,只是我們對(duì)于各變量之間的相互關(guān)系及其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的作用機(jī)制仍然知之甚少。同時(shí),部分學(xué)者也已證明,消費(fèi)者的品牌感知在一定程度上影響著消費(fèi)者的品牌態(tài)度,其對(duì)待不同品牌產(chǎn)品的購買行為也受到品牌特性各種因素的影響,如品牌質(zhì)量(quality)、情感(emotion)、聲望(prestige)、價(jià)格(price)等多種因素的影響,但在文化獨(dú)特性上的研究尚不完善。因此,本論文旨在探究在"全球品牌感知(PBG)"、"外國品牌感知(PBF)"和"本土品牌感知(PBL)"這三種不同品牌感知下,中國消費(fèi)者對(duì)采用不同戰(zhàn)略定位的品牌所持態(tài)度的影響,并引入了 "文化獨(dú)特性"這一中介變量作為本論文研究重點(diǎn)。研究方法上,本文采用SmartPLS 3.0,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究,分別對(duì)測量模型和結(jié)構(gòu)模型的觀測值整理,進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn),并對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行了全面的討論,提煉理論貢獻(xiàn)。本研究的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于:一、關(guān)于"不同品牌感知",大部分學(xué)者著重于將全球品牌感知(PBG)和本土品牌感知(PBL)兩個(gè)概念進(jìn)行對(duì)比,將全球、本土、外國品牌感知(PBG/PBL/PBF)三個(gè)角度囊括在一起討論消費(fèi)者品牌態(tài)度是本文的創(chuàng)新點(diǎn)之一;二、基于對(duì)以上三種品牌感知的基礎(chǔ)診斷和問卷調(diào)查,本文創(chuàng)造性地分析了中國消費(fèi)者的感知類型,并創(chuàng)新性得提出了"文化獨(dú)特性"作為影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的中介變量;三、在探尋和界定中國消費(fèi)者具有明顯文化獨(dú)特性認(rèn)知的過程中,還發(fā)現(xiàn)了全球感知品牌對(duì)中國消費(fèi)者有部分的文化獨(dú)特性影響;四、具有特定文化定位(外國和本土品牌感知)對(duì)文化獨(dú)特性的積極影響比全球品牌感知更為強(qiáng)烈。本文將外國品牌感知(PBF)對(duì)三個(gè)品牌感知的依據(jù)結(jié)果分析,提出兩大方面管理啟示:一,對(duì)于想要發(fā)展國際平臺(tái)的中國本土企業(yè)而言,其品牌管理者除了要保證品牌本身具有的優(yōu)質(zhì)特性,關(guān)鍵還要塑造品牌的文化獨(dú)特性,在保持全球品牌認(rèn)知的同時(shí),提升外國品牌認(rèn)知也很重要;二,以文化全球化為背景,部署多樣性的品牌戰(zhàn)略,各企業(yè)的高層品牌管理者們不僅對(duì)消費(fèi)者的文化多樣性偏好具有一定程度的敏感度,還要善于運(yùn)用消費(fèi)者的偏好特點(diǎn),合理得進(jìn)行市場細(xì)分,框定潛在消費(fèi)者。
[Abstract]:Economic globalization is an important feature of the current world economic development , and it is the future that will continue to develop the wind direction for a long time . Based on the analysis of the three brands ' perception , this paper analyzes the perception types of consumer brands , and puts forward two major innovations : Firstly , on the basis of the cognition of the three brands , the paper makes a creative analysis of the consumer ' s perception type and puts forward the brand strategy of the brand .

【學(xué)位授予單位】：北京外國語大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F273.2;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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1 郭曉凌;;消費(fèi)者全球認(rèn)同與全球品牌態(tài)度——針對(duì)發(fā)展中國家的研究[J];上海經(jīng)濟(jì)研究;2011年11期

2 王海忠;消費(fèi)者民族中心主義的中國本土化研究[J];南開管理評(píng)論;2003年04期

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本文編號(hào)：1430834