本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑信息特點與認知需求對消費者信任的影響　出處：《武漢紡織大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：口碑對促進消費者購買決策有著重要作用,互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)口碑成為企業(yè)進行營銷的重要陣地。大多數(shù)消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物或通過網(wǎng)絡(luò)搜尋線下服務(wù)時都會瀏覽口碑信息。以往對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究將網(wǎng)絡(luò)口碑分為口碑信息發(fā)送者,網(wǎng)絡(luò)口碑信息本身與網(wǎng)絡(luò)口碑接收者三個構(gòu)面進行研究并發(fā)現(xiàn)信任是網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者購買決策之間重要的橋梁。不同的網(wǎng)絡(luò)口碑所具有的特點會對消費者信任產(chǎn)生不同的影響現(xiàn)有文獻大多從網(wǎng)絡(luò)口碑信息發(fā)送者進行研究,從網(wǎng)絡(luò)口碑信息接收者對不同網(wǎng)絡(luò)口碑信息特點產(chǎn)生的信任態(tài)度的研究稍顯不足。本研究采用實證研究的方式,從消費者認知需求的高低,對網(wǎng)絡(luò)口碑信息特點在形式與內(nèi)容進行分類,探討不同認知需求的消費者對不同口碑信息的信任問題。研究結(jié)果顯示,相對于形式豐富度低的網(wǎng)絡(luò)口碑信息,消費者更加傾向于信任形式豐富度高的網(wǎng)絡(luò)口碑信息。相對于內(nèi)容有趣度低的網(wǎng)絡(luò)口碑信息,消費者更加傾向于信任內(nèi)有趣度高的信息。相對于高認知需求消費者,低認知需求消費者更加關(guān)注口碑信息的形式。相對于低認知需求消費者,高認知需求消費者更加關(guān)注口碑信息的內(nèi)容。本研究進一步完善網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)理論基礎(chǔ),擴大了認知需求理論在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的應(yīng)用。同時也給網(wǎng)絡(luò)口碑營銷工作者提供了一定的管理啟示,幫助他們更好的分析了解目標消費者。為企業(yè)根據(jù)不同認知需求的消費者展示何種有效的網(wǎng)絡(luò)口碑信息提供了理論依據(jù)和實踐參考。
[Abstract]:Play an important role in promoting the reputation of the consumer purchase decision, the development of Internet and mobile Internet network reputation became an important position in enterprise marketing. The majority of consumers in the online shopping or search line through the network will browse information service. Word of mouth to study the word of mouth will be divided into online word-of-mouth word-of-mouth information senders. Research on IWOM information itself and IWOM recipient in three dimensions and found that trust is the eWOM and consumer purchase decision. An important bridge between the characteristics of the network reputation of different have different influences on consumer trust in most of the existing literature study from the IWOM information sender, research from the trust attitude IWOM information receiver on the different characteristics of the information network of word of mouth slightly insufficient. The study uses empirical research From the consumer demand, cognitive level, the characteristics of online word-of-mouth information classified in form and content, to explore the problem of trust for different reputation information of different cognitive needs of consumers. The results showed that the form of low richness IWOM information relative to the consumers are more inclined to trust form high reputation network information richness. Interesting low degree of IWOM information relative to the consumers are more inclined to trust in a high degree of interesting information. Compared with the high cognitive demands of consumers, low cognitive demand consumers pay more attention to the form of reputation information. Compared to the low cognitive demand of consumers, high NFC consumers pay more attention to word-of-mouth information content. In this study, to further improve the relevant theoretical basis of network word of mouth, expand the application of cognitive demand theory in the network of word-of-mouth marketing. At the same time also to network marketing industry The author provides some management inspiration to help them better understand and understand target consumers. It provides a theoretical basis and practical reference for enterprises to display effective online word-of-mouth information according to different cognitive needs.

【學(xué)位授予單位】：武漢紡織大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F724.6;F274;F713.55

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本文編號：1362050