本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑在不同消費(fèi)決策階段對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究　出處：《北京郵電大學(xué)》2015年碩士論文　論文類(lèi)型：學(xué)位論文

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【摘要】：口碑因?yàn)槌休d著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知和評(píng)價(jià),一直被消費(fèi)者看作重要的信息來(lái)源,被商家視為重要的信息載體。近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,消費(fèi)者開(kāi)始借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和傳播信息,形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。與傳統(tǒng)口碑相比,網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容形式更豐富、傳播渠道更多樣、傳播速度更快、影響范圍更大。以往的學(xué)者已經(jīng)證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為有著重要的影響,但是這些研究都是將消費(fèi)者決策過(guò)程看作一個(gè)整體。而E.B.M模式指出消費(fèi)者決策過(guò)程包含問(wèn)題認(rèn)知、信息搜索、方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為五個(gè)階段,所以在不同的消費(fèi)決策階段網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響成為亟待研究的方向。 通過(guò)梳理消費(fèi)者行為模式,我們發(fā)現(xiàn)它們更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在信息搜索及之后的階段通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的能力,卻都忽略了消費(fèi)者在對(duì)問(wèn)題有認(rèn)知之前網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)他們的影響。因此,本研究重點(diǎn)對(duì)比問(wèn)題認(rèn)知階段和購(gòu)買(mǎi)決策階段網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為影響的差異。同時(shí),信息采納模型指出信息來(lái)源與內(nèi)容會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息的接受程度；精細(xì)加工可能性模型強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的專業(yè)程度與產(chǎn)品涉入程度會(huì)影響其信息加工路徑。在此基礎(chǔ)上,我們將網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源和內(nèi)容作為自變量,消費(fèi)者專業(yè)程度與產(chǎn)品涉入程度作為調(diào)節(jié)變量,消費(fèi)者態(tài)度作為因變量,以20-30歲女性消費(fèi)者和化妝品為研究對(duì)象,對(duì)問(wèn)題認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)決策階段網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為影響的差異進(jìn)行了實(shí)證分析。 實(shí)證分析結(jié)果顯示,在購(gòu)買(mǎi)決策階段受到網(wǎng)絡(luò)口碑影響的消費(fèi)者最多；不同于購(gòu)買(mǎi)決策階段,在問(wèn)題認(rèn)知階段消費(fèi)者更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者專業(yè)性,也關(guān)注口碑發(fā)布平臺(tái)的可靠性。據(jù)此,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景,本研究為商家提出了三點(diǎn)建議：一是要利用多種媒體(特別是聚集消費(fèi)者信賴人群的平臺(tái))、多種形式,保證網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容有效覆蓋消費(fèi)者,二是要攔截消費(fèi)者需求,將興趣直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi),縮短從問(wèn)題認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)決策的路徑,三是要不斷與用戶互動(dòng),讓用戶參與到商品的改進(jìn)完善中來(lái)。
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【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1354322