本文關(guān)鍵詞：APP的移動廣告投放策略研究

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【摘要】：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展,智能終端保有量和移動網(wǎng)民數(shù)量呈爆發(fā)式增長。人們的生活方式和企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生了改變。個人開始習(xí)慣于通過手機完成購物、娛樂、信息獲取等需求的實現(xiàn),從而增加了對手機APP的依賴。而企業(yè)出于經(jīng)營的需要開始對APP進行研發(fā)并推向市場,從而產(chǎn)生了對APP的推廣需求。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在APP的興起下快速發(fā)展,同時又為APP的推廣提供了有效的營銷途徑。因此,研究如何提升APP的移動廣告投放效果具有理論與實踐意義,是本文將研究的重點。本文結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的4I模型和消費者行為理論對移動營銷的基本邏輯展開論述,梳理了APP的定義、分類和移動廣告的主要類型、計費方式等基本概念,歸納了國內(nèi)外關(guān)于APP推廣策略和提升移動廣告效果的相關(guān)研究成果。論文從APP推廣需求興起的背景、APP的主要推廣手段及特點、移動廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢三個層面分析了移動廣告在APP推廣中的作用和優(yōu)勢。論文進一步剖析和歸納出廣告設(shè)計、投放場景和用戶感知是影響APP的移動廣告投放效果的三大誘因,并針對每一項具體因素與廣告效果的相關(guān)性進行分析而得出,廣告形式、廣告內(nèi)容、廣告的互動性及趣味性、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、廣告投放的時間會影響用戶對移動廣告的接受度；此外,個性化的廣告更能吸引用戶注意,干擾度和風(fēng)險性感知高的廣告則受到用戶排斥。據(jù)此,本文結(jié)合4I模型提出了基于精準(zhǔn)性、時效性、互動性、個性化的APP的移動廣告投放策略,并歸納了衡量APP的移動廣告投放效果的評價指標(biāo),包括激活數(shù)、每激活成本、收入、投入回報率、用戶留存率和活躍度。本文繼續(xù)以Z公司APP的移動廣告投放為例,結(jié)合指標(biāo)數(shù)據(jù)結(jié)果分析該APP的移動廣告的投放效果,進而為該公司提出下一階段投放策略。移動廣告的投放行為和展示形式會隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展向著更高水平進化,提升APP的移動廣告投放效果需要評價指標(biāo)數(shù)據(jù)的有效支撐,為APP選擇適合的移動廣告形式和投放渠道找到有效途徑。
【關(guān)鍵詞】：移動互聯(lián)網(wǎng) 移動廣告投放 APP 營銷策略
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F713.8;F724.6
【目錄】：

• 致謝5-6
• 摘要6-7
• ABSTRACT7-11
• 1 緒論11-17
• 1.1 研究背景11-13
• 1.2 研究問題13
• 1.3 研究意義13-14
• 1.4 論文結(jié)構(gòu)14-15
• 1.5 本章小結(jié)15-17
• 2 國內(nèi)外相關(guān)理論基礎(chǔ)與實踐研究17-28
• 2.1 營銷理論基礎(chǔ)17-20
• 2.1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷“4I”模型17-19
• 2.1.2 消費者購買行為理論19-20
• 2.2 APP的相關(guān)研究20-21
• 2.2.1 APP的定義20
• 2.2.2 APP的分類20-21
• 2.2.3 APP使用的影響因素21
• 2.2.4 APP營銷模式和策略21
• 2.3 移動廣告的相關(guān)研究21-27
• 2.3.1 移動廣告的主要類型22-26
• 2.3.2 移動廣告的計費方式26
• 2.3.3 影響移動廣告投放效果的因素26-27
• 2.3.4 提升移動廣告效果的方法27
• 2.4 本章小結(jié)27-28
• 3 移動廣告在APP推廣中的作用和優(yōu)勢28-37
• 3.1 APP推廣需求的興起28-31
• 3.1.1 科技與社會發(fā)展28-29
• 3.1.2 消費者行為變化29
• 3.1.3 企業(yè)競爭新形勢29-31
• 3.2 APP推廣的主要手段及特點31-33
• 3.2.1 應(yīng)用商店推廣31
• 3.2.2 廣告投放31
• 3.2.3 媒體推廣31-32
• 3.2.4 社交推廣32
• 3.2.5 換量合作32
• 3.2.6 預(yù)裝32
• 3.2.7 地推32-33
• 3.3 移動廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)勢33-36
• 3.3.1 移動廣告市場地位不斷提高33-34
• 3.3.2 廣告主對移動廣告投放的偏愛度增加34
• 3.3.3 移動廣告在各類市場推廣中具備優(yōu)勢34-36
• 3.4 本章小結(jié)36-37
• 4 提升APP的移動廣告投放效果的方法37-50
• 4.1 影響移動廣告投放效果的誘因分析37-42
• 4.1.1 廣告設(shè)計因素37-39
• 4.1.2 投放場景因素39-40
• 4.1.3 用戶感知因素40-42
• 4.2 APP的移動廣告投放策略42-47
• 4.2.1 基于目標(biāo)識別的精準(zhǔn)投放策略42-44
• 4.2.2 基于即時性的動態(tài)投放策略44-45
• 4.2.3 基于互動性的廣告投放策略45
• 4.2.4 基于用戶個性化的廣告投放策略45-47
• 4.3 APP的移動廣告投放效果的評價指標(biāo)47-49
• 4.3.1 激活數(shù)47-48
• 4.3.2 每激活成本48
• 4.3.3 收入48
• 4.3.4 投入回報率48
• 4.3.5 用戶留存率48-49
• 4.3.6 用戶活躍度49
• 4.3.7 指標(biāo)權(quán)重調(diào)整的主要驅(qū)動因素49
• 4.4 本章小結(jié)49-50
• 5 Z公司APP的移動廣告投放案例分析50-55
• 5.1 案例背景50-51
• 5.1.1 Z公司APP介紹50
• 5.1.2 APP的移動廣告的投放方案與數(shù)據(jù)50-51
• 5.2 指標(biāo)分析51-53
• 5.2.1 每激活成本分析51-52
• 5.2.2 投入回報率分析52-53
• 5.2.3 用戶平均投資額分析(收入)53
• 5.3 移動廣告投放建議53-55
• 6 總結(jié)55-57
• 6.1 研究的結(jié)果與討論55
• 6.2 研究的局限性與未來展望55-57
• 參考文獻57-59
• 作者簡歷59-61
• 學(xué)位論文數(shù)據(jù)集61

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本文編號：1134677