【摘要】：隨著國(guó)內(nèi)信用卡發(fā)行量持續(xù)增長(zhǎng),多卡持有現(xiàn)象在信用卡市場(chǎng)中逐漸普遍,大量的數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)前景良好。本文將持有兩張或兩張以上信用卡的用戶稱為多卡持有人,并按照使用頻率將多卡持有人的信用卡分為常用卡和備用卡。其中使用頻率最高的信用卡稱為常用卡,那些使用頻率相對(duì)較低,但仍在使用的信用卡稱為備用卡。前人研究表明,被顧客作為常用卡使用的信用卡比作為備用卡使用的信用卡帶來(lái)的利潤(rùn)高。因此,對(duì)多卡持有人信用卡使用頻率影響因素的理論研究,對(duì)實(shí)務(wù)中提高信用卡使用頻率,促進(jìn)銀行發(fā)行的信用卡成為常用卡具有重要意義。 過(guò)去,學(xué)術(shù)界有很多關(guān)于信用卡的研究,主要集中在消費(fèi)者開(kāi)發(fā)、信用額度、風(fēng)險(xiǎn)控制管理、信用卡利率浮動(dòng)對(duì)持卡人消費(fèi)的影響等方面。很少有關(guān)于信用卡多卡持有現(xiàn)象或信用卡使用頻率的研究,更沒(méi)有研究對(duì)多卡持有人消費(fèi)刷卡時(shí),信用卡的選擇過(guò)程及內(nèi)在驅(qū)動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)分析。 觀察發(fā)現(xiàn)信用卡多卡持有現(xiàn)象己經(jīng)在信用卡市場(chǎng)中逐漸普遍,而且信用卡市場(chǎng)前景良好,在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上,作者提出了研究主題。然后,在對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行梳理的同時(shí),對(duì)信用卡多卡持有人進(jìn)行了若干次小規(guī)模訪談。在此基礎(chǔ)上提出了研究假設(shè),并初步建立了研究模型,深化了研究主題。之后,細(xì)化研究?jī)?nèi)容,并相應(yīng)的設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。收集整理數(shù)據(jù),并采用spss對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,驗(yàn)證研究假設(shè)。最后,根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出研究結(jié)論。 本研究主要采用文獻(xiàn)研究、定性分析、實(shí)證分析和比較研究法四種方法。在大量文獻(xiàn)研究的背景下,從顧客感知價(jià)值角度出發(fā),采用比較研究方法,分析多卡持有人對(duì)常用卡和備用卡的感知差異。在理性行為理論和計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上,引入情感因素,建立了信用卡多卡持有人常用卡選擇的研究模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式采集數(shù)據(jù),對(duì)研究框架模型中的假設(shè)進(jìn)行實(shí)證分析。 使用SPSS18.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證分析后,得到以下結(jié)論： 1.結(jié)合實(shí)際選擇行為和態(tài)度傾向兩部分?jǐn)?shù)據(jù)分析結(jié)果,得出多卡持有人對(duì)常用卡忠誠(chéng)類型劃歸于單一忠誠(chéng),對(duì)備用卡忠誠(chéng)類型劃歸于多忠誠(chéng)。根據(jù)單一忠誠(chéng)和多忠誠(chéng)顧客的特征,我們可以認(rèn)為相對(duì)于備用卡,信用卡多卡持有人對(duì)常用卡更多情感上的信任和承諾,而對(duì)他們各自的滿意水平?jīng)]有顯著差別。 2.信用卡多卡持有人對(duì)常用卡和備用卡的感知價(jià)值差異與態(tài)度、依戀程度差異的關(guān)系 (1)信用卡多卡持有人對(duì)常用卡和備用卡的感知體驗(yàn)性價(jià)值差異和感知付出差異對(duì)兩張信用卡的使用態(tài)度差異有顯著影響。持卡人對(duì)使用信用卡的感知體驗(yàn)性價(jià)值越高,使用態(tài)度越好；對(duì)兩張信用卡的感知體驗(yàn)性價(jià)值差異越大,使用態(tài)度差異也就越大。持卡人感知使用成本越高,對(duì)其態(tài)度越差；對(duì)兩張信用卡的感知成本差異越大,使用態(tài)度反向差異越大。 (2)感知價(jià)值的六個(gè)維度中,感知功能性價(jià)值差異、感知象征性價(jià)值差異、感知體驗(yàn)性價(jià)值差異和感知付出差異均對(duì)顧客依戀程度差異有顯著影響,前三項(xiàng)感知收益維度正方向影響顧客依戀程度差異,而感知付出反方向影響顧客依戀程度差異。其中信用卡多卡持有人功能性價(jià)值差異與顧客依戀程度差異的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.3893,其影響程度最大。說(shuō)明信用卡系統(tǒng)的先進(jìn)水平,功能的完善程度,服務(wù)的范圍及質(zhì)量等功效和實(shí)用性是維持銀行與持卡人間關(guān)系的最重要因素。 (3)體驗(yàn)性價(jià)值差異對(duì)使用態(tài)度差異和依戀程度差異均有顯著影響,其中與使用態(tài)度差異的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.5135,與依戀程度差異的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.3632。 (4)感知付出差異對(duì)使用態(tài)度差異和依戀程度差異均有顯著影響,其中與使用態(tài)度差異的復(fù)相關(guān)系數(shù)為-0.3174,與依戀程度差異的復(fù)相關(guān)系數(shù)為-0.2675。說(shuō)明對(duì)于成本付出,使用態(tài)度比依戀程度更加敏感,即足夠的依戀程度比態(tài)度更能降低顧客對(duì)于成本的關(guān)注,在特定的消費(fèi)項(xiàng)目上,愿意花費(fèi)財(cái)務(wù)、精力和時(shí)間等。 (5)多卡持有人對(duì)常用卡和備用卡的感知象征性差異對(duì)依戀程度差異有顯著負(fù)相關(guān),其復(fù)相關(guān)系數(shù)為-0.2679。人們都容易被代表某種身份、形象,具有獨(dú)特個(gè)性的信用卡吸引,但是在開(kāi)通過(guò)后,可能發(fā)現(xiàn)其效用并沒(méi)有預(yù)期的那么高,形成“暈輪效應(yīng)”,從而產(chǎn)生心理上的落差。這也使那些能使持卡人擁有較高感知象征性價(jià)值,但華而不實(shí)信用卡作為備用卡使用的可能性更大。 (6)感知附加價(jià)值差異與使用態(tài)度差異、依戀程度差異的關(guān)系均不顯著。信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,各信用卡的核心業(yè)務(wù)不斷豐富的同時(shí),增值業(yè)務(wù)也越來(lái)越多樣化。但信用卡持卡人對(duì)信用卡的使用態(tài)度和依戀程度對(duì)感知附加價(jià)值變化均不敏感,這可能是因?yàn)橄鄬?duì)于積分活動(dòng)、刷卡抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送保險(xiǎn)等增值業(yè)務(wù),持卡人更關(guān)注信用卡的核心業(yè)務(wù)。也有可能是因?yàn)楦餍庞每ㄔ鲋禈I(yè)務(wù)為顧客提供的總體效用差別不大,在調(diào)查中四成受訪者認(rèn)為增值業(yè)務(wù)的豐富程度或吸引力不差異。 (7)感知風(fēng)險(xiǎn)差異與使用態(tài)度差異、依戀程度差異的關(guān)系均不顯著。隨著金融行業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)防范上的投入,不論是針對(duì)金融機(jī)構(gòu)承擔(dān)的非系統(tǒng)分析,還是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體承擔(dān)的分析,其防范措施管理都越發(fā)完善。金融系統(tǒng)中,消費(fèi)者承擔(dān)的整體分析降低,而且不同信用卡的風(fēng)險(xiǎn)差異減小了。因此,持卡人對(duì)信用卡風(fēng)險(xiǎn)的敏感性降低。 3.信用卡使用態(tài)度、依戀程度和使用頻率的關(guān)系 信用卡多卡持有人的依戀程度對(duì)信用卡使用態(tài)度有顯著形象,其相關(guān)系數(shù)為0.5984。持卡人對(duì)信用卡的依戀是在信用卡長(zhǎng)期的使用過(guò)程中,形成的持續(xù)的心理紐帶,相對(duì)穩(wěn)定。因此,可以認(rèn)為在信用卡使用過(guò)程中,依戀對(duì)持卡人使用態(tài)度的反應(yīng)有“減震”效果。 常用卡和備用卡的使用態(tài)度差異和依戀程度差異都會(huì)顯著的影響其使用頻率差異,其中顧客依戀的影響程度略強(qiáng)于使用態(tài)度。說(shuō)明提高多卡持有人對(duì)信用卡的依戀程度能更有效提升信用卡的使用頻率。這與Park、Macinnis和Priester等人的觀點(diǎn)吻合,顧客依戀作為一個(gè)注重情感關(guān)系變量,在預(yù)知較高層次的交換關(guān)系結(jié)果方面可以比態(tài)度提供更為新穎的認(rèn)識(shí)。 通過(guò)研究,本文認(rèn)為銀行在挖掘信用卡新用戶的同時(shí),需注重備用卡的提升；在客戶關(guān)系維護(hù)中,應(yīng)著重培養(yǎng)持卡人對(duì)信用卡的依戀關(guān)系；思考如何將顧客潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客感知；并充分認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)性價(jià)值在信用卡營(yíng)銷中的重要性。 本研究的主要貢獻(xiàn)：從提高信用卡的使用頻率為落腳點(diǎn),在理性行為理論的基礎(chǔ)上,引入情感因素,建立假設(shè)模型；將顧客依戀理論引入到信用卡市場(chǎng)領(lǐng)域,并對(duì)該變量與感知價(jià)值和使用行為的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析；采用相對(duì)比較研究方法,探索了信用卡多卡持有人常用卡和備用卡多項(xiàng)指標(biāo)的相對(duì)差異間的關(guān)系,反映了信用卡各指標(biāo)間變化的敏感性；通過(guò)對(duì)多卡持有人消費(fèi)刷卡時(shí),信用卡的選擇過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)分析,剖析多卡持有人選擇將某張信用卡作為常用卡的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F832.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2707964