本文選題：移動(dòng)第三方支付　切入點(diǎn)：消費(fèi)者用戶支付選擇行為　出處：《中央財(cái)經(jīng)大學(xué)》2016年博士論文

【摘要】：有效競爭策略的制定是參與市場競爭的重要基礎(chǔ),對于移動(dòng)第三方支付服務(wù)商來說,其在線下支付市場的滲透發(fā)展,只有制定有效的競爭策略并強(qiáng)力實(shí)施,才能在支付服務(wù)市場中取得競爭優(yōu)勢,謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展�，F(xiàn)實(shí)中多數(shù)移動(dòng)第三方支付服務(wù)商采取“燒錢式”的促銷來發(fā)展線下支付市場,在某種程度上忽略了目標(biāo)群體的劃分及用戶真實(shí)需求的了解;而學(xué)術(shù)界針對第三方支付的策略研究,更多的偏重于雙邊市場的定價(jià)以及產(chǎn)業(yè)融合的建模或定性分析,相關(guān)研究無法對行業(yè)發(fā)展實(shí)踐進(jìn)行有效的指導(dǎo)。而有效競爭策略的制定除了要明晰行業(yè)市場特征、競爭對手狀況以及自身優(yōu)劣勢外,更有賴于對目標(biāo)用戶群體需求偏好的深入了解。當(dāng)前,針對移動(dòng)支付采納行為和使用意愿等方面的研究一直是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題,形成了大量有益的研究成果,該類研究有助于理解用戶移動(dòng)支付的需求偏好,對于制定市場策略發(fā)展移動(dòng)支付具有重要的參考價(jià)值。作為第三方支付新的業(yè)務(wù)形態(tài),移動(dòng)第三方支付取得了快速發(fā)展,引起了學(xué)界和業(yè)界的諸多關(guān)注,然而前述針對消費(fèi)者移動(dòng)支付采納行為和使用意愿的研究,對理解消費(fèi)者移動(dòng)第三方支付線下支付選擇行為是不夠的,一方面是因?yàn)榍爸眯缘牟杉{因素對于已經(jīng)擁有巨大線上用戶群體的主流移動(dòng)第三方支付工具來說已經(jīng)不再是關(guān)注的重點(diǎn);另一方面,移動(dòng)第三方支付在線下支付場景的使用無可避免的要受到其他支付工具的影響,而這是前述研究所沒有充分關(guān)注的;此外,前述文獻(xiàn)對于商家移動(dòng)支付采納行為的研究處于非充分狀態(tài),而商家是具有雙邊市場特征的線下支付市場的重要組成部分。因此,針對當(dāng)前業(yè)界和學(xué)界對于移動(dòng)第三方支付用戶使用偏好,特別是多支付工具存在情況下支付選擇的影響因素及決策過程認(rèn)知性不足的問題,本文基于移動(dòng)第三方支付線下支付市場的滲透發(fā)展為背景,沿著了解用戶需求偏好服務(wù)于競爭策略制定的研究主線,以雙邊市場理論分析了線下支付市場,基于其典型的雙邊市場特性,本文對線下支付市場的兩類用戶——消費(fèi)者用戶和商家用戶對于移動(dòng)第三方支付的選擇行為給予同時(shí)關(guān)注,以期服務(wù)于移動(dòng)第三方支付的策略制定及行業(yè)實(shí)踐。基于上述研究思路,本文主要采取焦點(diǎn)小組訪談、實(shí)驗(yàn)研究、多案例研究及回歸分析等方法,研究了線下支付市場中消費(fèi)者用戶和商家用戶,在多種支付工具存在條件下,對于支付工具特別是移動(dòng)第三方支付工具選擇使用的影響因素、影響機(jī)理及決策過程,并以此為基礎(chǔ)提出移動(dòng)第三方支付在線下支付市場發(fā)展的競爭策略。本文的研究將主要集中在以下幾個(gè)方面:1.移動(dòng)第三方支付線下支付市場發(fā)展分析。本文在歸納總結(jié)第三方支付當(dāng)前主要研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上首先定義了本文的研究對象,即移動(dòng)第三方支付的線下支付選擇行為,這是有別于第三方支付線上支付行為且對未來支付市場將要產(chǎn)生重大影響的支付行為模式;然后進(jìn)一步分析了我國支付服務(wù)市場發(fā)展現(xiàn)狀,并重點(diǎn)對當(dāng)前主流支付模式——移動(dòng)第三方支付和銀聯(lián)支付進(jìn)行了優(yōu)劣勢的對比分析;隨后,基于動(dòng)態(tài)演化博弈論討論了移動(dòng)第三方支付服務(wù)商的線下滲透發(fā)展,得出的基本結(jié)論是,網(wǎng)絡(luò)外部性大整合資源能力強(qiáng)的移動(dòng)第三方支付服務(wù)商向線下支付滲透發(fā)展是必然的市場選擇;基于雙邊市場理論,對移動(dòng)第三方支付將要發(fā)展的線下支付市場進(jìn)行了重點(diǎn)討論,認(rèn)為該市場是有別于線上支付市場的新領(lǐng)域,移動(dòng)第三方支付在該市場業(yè)務(wù)的拓展沒有平臺(tái)可依,也沒有中國銀聯(lián)在發(fā)展過程中依托政府力量推動(dòng)的優(yōu)勢,這就要求移動(dòng)第三方支付服務(wù)商在發(fā)展線下支付業(yè)務(wù)時(shí),必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者和商家兩類不同用戶對于移動(dòng)第三方支付的需求偏好和選擇行為,從而為線下支付市場發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2.消費(fèi)者用戶支付選擇行為的研究。消費(fèi)者的選擇和使用直接決定著未來移動(dòng)第三方支付在線下支付市場中的地位。對于消費(fèi)者選擇行為的研究,本文首先基于生命周期理論對移動(dòng)第三方支付工具現(xiàn)有線上支付使用人群進(jìn)行了三個(gè)階段的劃分,然后結(jié)合每個(gè)階段人群的消費(fèi)特征,采取焦點(diǎn)小組訪談法,以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為分析框架,通過五個(gè)分組的小組討論,定性研究了消費(fèi)者移動(dòng)第三方支付線下選擇使用的影響因素以及具體的內(nèi)涵指向;然后,進(jìn)一步采取實(shí)驗(yàn)研究的方法,在構(gòu)建模擬購物場景的基礎(chǔ)上,通過對132名消費(fèi)者的觀察實(shí)驗(yàn),以成對樣本檢驗(yàn)及回歸分析為主要方法研究了支付促銷影響消費(fèi)者支付選擇特別是移動(dòng)第三方支付選擇行為的影響機(jī)理;研究結(jié)果顯示:移動(dòng)第三方支付的相對優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)外部性是影響消費(fèi)者選擇使用最重要的因素;使用成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、復(fù)雜性等仍然是阻礙移動(dòng)第三方支付使用的影響因素,但本文的研究豐富了以上因素的內(nèi)涵;支付促銷對于不同人群的影響有較大的差異,支付促銷對于第一類人群(18歲——24歲)最為有效,最容易通過此手段培養(yǎng)其使用習(xí)慣,并且最容易受到身邊人群口碑效應(yīng)的影響,該類人群在選擇移動(dòng)第三方支付工具時(shí)考慮有用性的特征居多;而第二類人群(24歲——30歲),則偏重于多種支付工具之間的比較進(jìn)行趨利最大化選擇,交易安全對該人群的影響要小于第三類人群,在移動(dòng)第三方支付習(xí)慣的培養(yǎng)上相對容易一些;第三類人群(30歲——40歲),由于信用卡的使用習(xí)慣相對固化,較難形成對于移動(dòng)第三方支付的使用習(xí)慣,支付促銷對其影響在三個(gè)組別中是最小的,此外對交易安全的擔(dān)憂在三類人群中是最大的。3.商家用戶支付選擇行為的研究。線下商家用戶的使用為移動(dòng)第三方支付創(chuàng)造了基本的市場環(huán)境。本文以創(chuàng)新擴(kuò)散理論和技術(shù)-組織-環(huán)境理論的混合分析框架為基礎(chǔ),采取多案例研究法,通過選擇分布于北京、鄭州及其他若干地區(qū)的超市、酒店、餐娛等七個(gè)行業(yè)近二十余家商家案例,對線下商家支付工具特別是移動(dòng)第三方支付工具的選擇行為進(jìn)行了討論,研究發(fā)現(xiàn)在影響商家使用的諸多因素當(dāng)中,移動(dòng)第三方支付工具的網(wǎng)絡(luò)外部性和促銷引流效應(yīng)是商家最為看重的,其次,商家在規(guī)模、技術(shù)儲(chǔ)備、賬務(wù)處理要求等方面的差異,會(huì)對移動(dòng)第三方支付工具進(jìn)行取舍;再次,商家對于支付工具的認(rèn)知已經(jīng)逐漸超脫于支付業(yè)務(wù)本身,為促進(jìn)商家利益最大化,促使其主動(dòng)持續(xù)使用移動(dòng)第三方支付工具,第三方支付服務(wù)商應(yīng)當(dāng)整合優(yōu)勢資源,以支付服務(wù)為基礎(chǔ)向線下商家提供全方位的服務(wù)。此外,本文還對一類特殊的商戶群體——學(xué)校進(jìn)行了討論,其對移動(dòng)第三方支付的使用和市場開發(fā)應(yīng)當(dāng)給予關(guān)注。4.移動(dòng)第三方支付競爭策略和產(chǎn)業(yè)鏈整合研究。競爭策略是開拓市場的重要支撐,而產(chǎn)業(yè)鏈整合是實(shí)施競爭策略的重要手段。本文基于支付行業(yè)的特征,在對銀聯(lián)支付競爭分析了解其競爭優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)上,結(jié)合前述章節(jié)對于消費(fèi)者用戶和商家用戶支付選擇行為的研究,從SWOT分析的組合視角,即優(yōu)勢——機(jī)會(huì)(SO)組合、弱點(diǎn)——機(jī)會(huì)(WO)組合、優(yōu)勢——威脅(ST)組合和弱點(diǎn)——威脅(WT)組合,提出了移動(dòng)第三方支付的競爭策略。競爭策略的實(shí)施一方面有賴于移動(dòng)第三方支付服務(wù)商優(yōu)化支付工具功能,不斷開拓市場,另外一方面產(chǎn)業(yè)鏈整合是實(shí)施競爭策略的有效手段。基于此,本文對支付產(chǎn)業(yè)鏈的整合模式類型進(jìn)行了討論,通過構(gòu)建縱向一體化、縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟、橫向整合的Hotelling模型,分析了當(dāng)前支付市場的產(chǎn)業(yè)鏈整合的基本模式,討論了三種模式對于市場發(fā)展、消費(fèi)者剩余及社會(huì)福利的影響,并指出移動(dòng)第三方支付服務(wù)商應(yīng)根據(jù)自身的市場地位和資源狀況,在未來支付市場的競爭中進(jìn)行有效整合,從而更好取得市場發(fā)展的效果。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F724.6;F274;F832.4
，

本文編號(hào)：1687551