隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨,網(wǎng)購(gòu)已成為重要的購(gòu)物渠道,并深刻影響著嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。二孩政策的實(shí)施為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)機(jī)遇,越來(lái)越多的年輕父母傾向于在線購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉。本文立足于情境理論、涉入理論,探究影響嬰幼兒奶粉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中初始信任和購(gòu)買(mǎi)意愿形成的網(wǎng)購(gòu)情境因素,以及初始信任到購(gòu)買(mǎi)意愿之間所受到的情感涉入調(diào)節(jié)的影響。通過(guò)文獻(xiàn)梳理,初步確定網(wǎng)購(gòu)情境因素的構(gòu)成,基于S-O-R理論構(gòu)建了網(wǎng)購(gòu)情境-信任-購(gòu)買(mǎi)意愿模型并提出相關(guān)假設(shè)。借用成熟量表擬定出初步的調(diào)研問(wèn)卷,通過(guò)預(yù)調(diào)研對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)和修訂,在此基礎(chǔ)上形成最終問(wèn)卷。借助SPSS和Amos軟件對(duì)正式調(diào)研樣本進(jìn)行分析,對(duì)變量間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證,在總結(jié)假設(shè)結(jié)果的基礎(chǔ)上,修訂并最終形成了本文的研究模型。本文的主要研究結(jié)論如下:(1)影響嬰幼兒奶粉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)的情境因素可以分為物理環(huán)境、社交環(huán)境、時(shí)間、先前狀態(tài)和任務(wù)設(shè)定五個(gè)維度,它們分別對(duì)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)及產(chǎn)品的能力信任、善意信任和正直信任有正向影響,但時(shí)間對(duì)信任沒(méi)有影響,任務(wù)設(shè)定對(duì)信任也沒(méi)有影響;(2)嬰幼兒奶粉網(wǎng)購(gòu)情境因素分別通過(guò)信任對(duì)最終的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響,即信任在網(wǎng)購(gòu)情境因素和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用;(3)嬰幼兒奶粉消費(fèi)者的初始信任對(duì)其最終購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響,這種影響同時(shí)受到情感涉入的調(diào)節(jié)。本文的創(chuàng)新之處在于:(1)摒棄以往對(duì)嬰幼兒奶粉線下購(gòu)買(mǎi)行為研究慣用的S-R理論,采用更合理的S-O-R理論來(lái)探究嬰幼兒奶粉在線購(gòu)買(mǎi)行為;(2)探索了情境理論在在線購(gòu)物中的應(yīng)用,將傳統(tǒng)情境理論應(yīng)用于在線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析上,對(duì)網(wǎng)購(gòu)情境的構(gòu)成進(jìn)行了探究,并提出網(wǎng)購(gòu)情境-信任-購(gòu)買(mǎi)意愿模型。(3)深化了對(duì)嬰幼兒奶粉的理論研究,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì),將研究的方向從傳統(tǒng)的實(shí)體購(gòu)物轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上來(lái),并從情境因素的角度提出了提升嬰幼兒奶粉在線消費(fèi)者信任感知和購(gòu)買(mǎi)意愿的建議和策略。
【學(xué)位單位】：武漢理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F426.82;F713.55
【部分圖文】：

武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文（4）統(tǒng)計(jì)分析法。本研究運(yùn)用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)包軟件 SPSS22.0 和 Amos21.0對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度、描述性統(tǒng)計(jì)分析、方差分析、相關(guān)性、結(jié)構(gòu)方程模型分析、回歸分析和調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)，對(duì)提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。在本文研究?jī)?nèi)容和研究方法的基礎(chǔ)上，繪制本研究的技術(shù)路線圖如下（見(jiàn)圖 1-3）：研究背景

網(wǎng)購(gòu)情境因素維度指標(biāo)驗(yàn)證模型

收斂度符合要求。從上表 4-13 可以看出，網(wǎng)購(gòu)情境因素的 5 個(gè)維度的 AVE 的平方根（對(duì)角數(shù)值）都大于各自對(duì)應(yīng)的因子相關(guān)系數(shù)，這表示該量表有很好的區(qū)別效度外，根據(jù)吳明隆的觀點(diǎn)，5 個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都在 0.7 以下，表明它們之間在更高階的共同因子[126]，不需要對(duì)這 5 個(gè)維度繼續(xù)做二階驗(yàn)證性因子分析（3）信任的一階和二階驗(yàn)證性因子分析同樣地，運(yùn)用 Amos 21.0 對(duì)信任量表的能力信任（AT）、善意信任（G正直信任（IT）等 3 個(gè)維度做驗(yàn)證性因子分析，模型如圖 4-2 所示。表 4示了模型的分析結(jié)果，可以看出，能力信任、善意信任和正直信任的各題因子載荷在 0.757~0.879 之間，都大于 0.5，因此，信任的各個(gè)維度具有比的效度。從表 4-14 可以看出，CMIN/DF=3.035，GFI 和 AGFI 都大于 0MR=0.039＜0.05，雖然 RMSEA=0.081＞0.08，但是仍然可以接受，NNFI、 IFI 都大于 0.9。由以上參數(shù)可知，信任模型具有比較好的效度。

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5 郭_e谷;范}擯

本文編號(hào)：2815739