隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨,網(wǎng)購已成為重要的購物渠道,并深刻影響著嬰幼兒奶粉市場。二孩政策的實施為嬰幼兒奶粉市場提供了新的增長機遇,越來越多的年輕父母傾向于在線購買嬰幼兒奶粉。本文立足于情境理論、涉入理論,探究影響嬰幼兒奶粉網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程中初始信任和購買意愿形成的網(wǎng)購情境因素,以及初始信任到購買意愿之間所受到的情感涉入調(diào)節(jié)的影響。通過文獻梳理,初步確定網(wǎng)購情境因素的構(gòu)成,基于S-O-R理論構(gòu)建了網(wǎng)購情境-信任-購買意愿模型并提出相關(guān)假設(shè)。借用成熟量表擬定出初步的調(diào)研問卷,通過預(yù)調(diào)研對問卷進行檢驗和修訂,在此基礎(chǔ)上形成最終問卷。借助SPSS和Amos軟件對正式調(diào)研樣本進行分析,對變量間的關(guān)系進行驗證,在總結(jié)假設(shè)結(jié)果的基礎(chǔ)上,修訂并最終形成了本文的研究模型。本文的主要研究結(jié)論如下:(1)影響嬰幼兒奶粉網(wǎng)絡(luò)消費者在線購買的情境因素可以分為物理環(huán)境、社交環(huán)境、時間、先前狀態(tài)和任務(wù)設(shè)定五個維度,它們分別對消費者對平臺及產(chǎn)品的能力信任、善意信任和正直信任有正向影響,但時間對信任沒有影響,任務(wù)設(shè)定對信任也沒有影響;(2)嬰幼兒奶粉網(wǎng)購情境因素分別通過信任對最終的購買意愿產(chǎn)生正向影響,即信任在網(wǎng)購情境因素和購買意愿之間起到中介作用;(3)嬰幼兒奶粉消費者的初始信任對其最終購買意愿產(chǎn)生正向影響,這種影響同時受到情感涉入的調(diào)節(jié)。本文的創(chuàng)新之處在于:(1)摒棄以往對嬰幼兒奶粉線下購買行為研究慣用的S-R理論,采用更合理的S-O-R理論來探究嬰幼兒奶粉在線購買行為;(2)探索了情境理論在在線購物中的應(yīng)用,將傳統(tǒng)情境理論應(yīng)用于在線消費者購買行為分析上,對網(wǎng)購情境的構(gòu)成進行了探究,并提出網(wǎng)購情境-信任-購買意愿模型。(3)深化了對嬰幼兒奶粉的理論研究,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展趨勢,將研究的方向從傳統(tǒng)的實體購物轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)購物上來,并從情境因素的角度提出了提升嬰幼兒奶粉在線消費者信任感知和購買意愿的建議和策略。
【學(xué)位單位】：武漢理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F426.82;F713.55
【部分圖文】：

武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文（4）統(tǒng)計分析法。本研究運用社會科學(xué)統(tǒng)計包軟件 SPSS22.0 和 Amos21.0對調(diào)查問卷進行信度和效度、描述性統(tǒng)計分析、方差分析、相關(guān)性、結(jié)構(gòu)方程模型分析、回歸分析和調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗，對提出的研究假設(shè)進行驗證。在本文研究內(nèi)容和研究方法的基礎(chǔ)上，繪制本研究的技術(shù)路線圖如下（見圖 1-3）：研究背景

網(wǎng)購情境因素維度指標驗證模型

收斂度符合要求。從上表 4-13 可以看出，網(wǎng)購情境因素的 5 個維度的 AVE 的平方根（對角數(shù)值）都大于各自對應(yīng)的因子相關(guān)系數(shù)，這表示該量表有很好的區(qū)別效度外，根據(jù)吳明隆的觀點，5 個維度的相關(guān)系數(shù)都在 0.7 以下，表明它們之間在更高階的共同因子[126]，不需要對這 5 個維度繼續(xù)做二階驗證性因子分析（3）信任的一階和二階驗證性因子分析同樣地，運用 Amos 21.0 對信任量表的能力信任（AT）、善意信任（G正直信任（IT）等 3 個維度做驗證性因子分析，模型如圖 4-2 所示。表 4示了模型的分析結(jié)果，可以看出，能力信任、善意信任和正直信任的各題因子載荷在 0.757~0.879 之間，都大于 0.5，因此，信任的各個維度具有比的效度。從表 4-14 可以看出，CMIN/DF=3.035，GFI 和 AGFI 都大于 0MR=0.039＜0.05，雖然 RMSEA=0.081＞0.08，但是仍然可以接受，NNFI、 IFI 都大于 0.9。由以上參數(shù)可知，信任模型具有比較好的效度。

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本文編號：2815739