【摘要】：進(jìn)入二十一世紀(jì),綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國民生活息息相關(guān)。隨著政府對綠色環(huán)保越來越重視,國家對VOC排放要求越來越嚴(yán)格,普通老百姓對生活質(zhì)量追求越來越高,整個社會消費(fèi)升級越來越快,綠色環(huán)保產(chǎn)品越來越成為人們的首選。因此,在木器涂裝方面,特別是家具家裝方面,水性木器漆代替油性木器漆呈現(xiàn)必然的趨勢。BH公司從事水性木器漆乳液研發(fā),生產(chǎn)和銷售大約四年時間,目前銷售額偏低,年增長率偏小,需要調(diào)整產(chǎn)品營銷策略,及時跟上水性木器漆行業(yè)高速發(fā)展的步伐。本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查法,對“BH公司水性木器漆乳液營銷策略”進(jìn)行研究。首先,運(yùn)用文獻(xiàn)研究法,基于“水性木器漆”“營銷策略”等關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)檢索,梳理與“水性木器漆乳液”相關(guān)的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀;其次,對BH公司和水性木器漆乳液營銷現(xiàn)狀進(jìn)行描述,對水性木器漆乳液的營銷環(huán)境進(jìn)行分析,然后,根據(jù)水性木器器乳液項(xiàng)目的營銷環(huán)境分析,結(jié)合對分銷商和顧客的訪談,對水性木器漆乳液營銷問題進(jìn)行成因分析。最后,基于前文的分析,提出產(chǎn)品STP和營銷組合策略的優(yōu)化建議,并得出研究結(jié)論。本文通過研究發(fā)現(xiàn),水性木器漆乳液行業(yè)目前在政策、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)方面都有很多有利的因素,例如環(huán)保政策、法律法規(guī)的出臺,VOC排放的硬性規(guī)定,經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定,社會對水性安全環(huán)保產(chǎn)品的需求以及科技進(jìn)步對水性木器漆施工的幫助等等,都讓水性木器漆乳液有非常大的可預(yù)期的空間。通過行業(yè)競爭分析和市場需求分析,發(fā)現(xiàn)水性木器漆乳液是一個市場正在成長的產(chǎn)品,需求正在不斷提升,而且BH公司水性木器漆乳液產(chǎn)品有一定的競爭優(yōu)勢。通過對顧客和分銷商的訪談,發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)生的原因是產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化不明顯,售后服務(wù)有待改善,產(chǎn)品品牌塑造的力度不夠,定價周期太長,營銷渠道單一,渠道整合不足,對代理商缺乏有效管理,營銷渠道的推動力不足,促銷活動偏少偏弱。針對這些問題,本文提出了以下建議:加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新,形成產(chǎn)品差異化,提高售后服務(wù)質(zhì)量,完善差異化服務(wù)策略,加強(qiáng)品牌管理,提高品牌影響力,實(shí)施階梯定價策略,拓寬營銷渠道,加大渠道整合,優(yōu)化代理商管理,建立系統(tǒng)的促銷策略等。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F426.7;F274
【圖文】：

圖 2-1 2017 年 BH 水性木器漆乳液產(chǎn)品銷售占比（資料來源：BH 公司內(nèi)部資料）3 組織架構(gòu)水性油墨涂料事業(yè)部UV事業(yè)部水性乳液事業(yè)部財(cái)務(wù)中心 行政中心 研總經(jīng)理部 技術(shù)部 營銷部 生產(chǎn)部 技術(shù)部 營銷部 生產(chǎn)部技術(shù)部營銷部 貨倉部 采購部 財(cái)務(wù)部

凈利潤都有穩(wěn)定的增長，然而，通過圖 2-3，我們可以發(fā)現(xiàn) BH 公司水性木器凈銷售額相對于同期國內(nèi)水性木器漆凈銷售額，幾乎可有可無，完全不成比例年的熟悉了解市場，水性木器漆乳液項(xiàng)目還是沒有大的起色。表 2-1 BH 公司水性木器漆乳液 2014-2017 財(cái)年凈銷售額和凈利潤（財(cái)年 2014 2015 2016 20中國水性木器漆凈銷售額 100000 140000 201000 285 公司水性木器漆乳液凈銷售額 560 700 860 11公司雙組份木器漆乳液凈銷售額 308 420 560 80BH 公司凈利潤 148 182 219 27BH 公司雙組份凈利潤 96 130 168 24料來源：BH 公司內(nèi)部資料）

圖 3-1 2004-2017 年中國涂料行業(yè)產(chǎn)量(資料來源：作者整理)器漆是中國涂料的主要品種，產(chǎn)量每年遞增，水性化進(jìn)程不是太快。 3-2，3-3，我國的木器涂料一直是涂料行業(yè)的主要品種，在涂料中占次于建筑及工業(yè)防護(hù)涂料，產(chǎn)量一直保持遞增的趨勢，2014 年為 144 萬9 萬噸，2016 年約為 166 萬噸，2017 年約為 178 萬噸。但是，木器漆

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本文編號：2804096