【摘要】：進(jìn)入二十一世紀(jì),綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國(guó)民生活息息相關(guān)。隨著政府對(duì)綠色環(huán)保越來(lái)越重視,國(guó)家對(duì)VOC排放要求越來(lái)越嚴(yán)格,普通老百姓對(duì)生活質(zhì)量追求越來(lái)越高,整個(gè)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)越來(lái)越快,綠色環(huán)保產(chǎn)品越來(lái)越成為人們的首選。因此,在木器涂裝方面,特別是家具家裝方面,水性木器漆代替油性木器漆呈現(xiàn)必然的趨勢(shì)。BH公司從事水性木器漆乳液研發(fā),生產(chǎn)和銷(xiāo)售大約四年時(shí)間,目前銷(xiāo)售額偏低,年增長(zhǎng)率偏小,需要調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略,及時(shí)跟上水性木器漆行業(yè)高速發(fā)展的步伐。本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查法,對(duì)“BH公司水性木器漆乳液營(yíng)銷(xiāo)策略”進(jìn)行研究。首先,運(yùn)用文獻(xiàn)研究法,基于“水性木器漆”“營(yíng)銷(xiāo)策略”等關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)檢索,梳理與“水性木器漆乳液”相關(guān)的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀;其次,對(duì)BH公司和水性木器漆乳液營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行描述,對(duì)水性木器漆乳液的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析,然后,根據(jù)水性木器器乳液項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,結(jié)合對(duì)分銷(xiāo)商和顧客的訪談,對(duì)水性木器漆乳液營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行成因分析。最后,基于前文的分析,提出產(chǎn)品STP和營(yíng)銷(xiāo)組合策略的優(yōu)化建議,并得出研究結(jié)論。本文通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),水性木器漆乳液行業(yè)目前在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)方面都有很多有利的因素,例如環(huán)保政策、法律法規(guī)的出臺(tái),VOC排放的硬性規(guī)定,經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定,社會(huì)對(duì)水性安全環(huán)保產(chǎn)品的需求以及科技進(jìn)步對(duì)水性木器漆施工的幫助等等,都讓水性木器漆乳液有非常大的可預(yù)期的空間。通過(guò)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析和市場(chǎng)需求分析,發(fā)現(xiàn)水性木器漆乳液是一個(gè)市場(chǎng)正在成長(zhǎng)的產(chǎn)品,需求正在不斷提升,而且BH公司水性木器漆乳液產(chǎn)品有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)顧客和分銷(xiāo)商的訪談,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)生的原因是產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化不明顯,售后服務(wù)有待改善,產(chǎn)品品牌塑造的力度不夠,定價(jià)周期太長(zhǎng),營(yíng)銷(xiāo)渠道單一,渠道整合不足,對(duì)代理商缺乏有效管理,營(yíng)銷(xiāo)渠道的推動(dòng)力不足,促銷(xiāo)活動(dòng)偏少偏弱。針對(duì)這些問(wèn)題,本文提出了以下建議:加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新,形成產(chǎn)品差異化,提高售后服務(wù)質(zhì)量,完善差異化服務(wù)策略,加強(qiáng)品牌管理,提高品牌影響力,實(shí)施階梯定價(jià)策略,拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道,加大渠道整合,優(yōu)化代理商管理,建立系統(tǒng)的促銷(xiāo)策略等。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F426.7;F274
【圖文】：

圖 2-1 2017 年 BH 水性木器漆乳液產(chǎn)品銷(xiāo)售占比（資料來(lái)源：BH 公司內(nèi)部資料）3 組織架構(gòu)水性油墨涂料事業(yè)部UV事業(yè)部水性乳液事業(yè)部財(cái)務(wù)中心 行政中心 研總經(jīng)理部 技術(shù)部 營(yíng)銷(xiāo)部 生產(chǎn)部 技術(shù)部 營(yíng)銷(xiāo)部 生產(chǎn)部技術(shù)部營(yíng)銷(xiāo)部 貨倉(cāng)部 采購(gòu)部 財(cái)務(wù)部

凈利潤(rùn)都有穩(wěn)定的增長(zhǎng)，然而，通過(guò)圖 2-3，我們可以發(fā)現(xiàn) BH 公司水性木器凈銷(xiāo)售額相對(duì)于同期國(guó)內(nèi)水性木器漆凈銷(xiāo)售額，幾乎可有可無(wú)，完全不成比例年的熟悉了解市場(chǎng)，水性木器漆乳液項(xiàng)目還是沒(méi)有大的起色。表 2-1 BH 公司水性木器漆乳液 2014-2017 財(cái)年凈銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)（財(cái)年 2014 2015 2016 20中國(guó)水性木器漆凈銷(xiāo)售額 100000 140000 201000 285 公司水性木器漆乳液凈銷(xiāo)售額 560 700 860 11公司雙組份木器漆乳液凈銷(xiāo)售額 308 420 560 80BH 公司凈利潤(rùn) 148 182 219 27BH 公司雙組份凈利潤(rùn) 96 130 168 24料來(lái)源：BH 公司內(nèi)部資料）

圖 3-1 2004-2017 年中國(guó)涂料行業(yè)產(chǎn)量(資料來(lái)源：作者整理)器漆是中國(guó)涂料的主要品種，產(chǎn)量每年遞增，水性化進(jìn)程不是太快。 3-2，3-3，我國(guó)的木器涂料一直是涂料行業(yè)的主要品種，在涂料中占次于建筑及工業(yè)防護(hù)涂料，產(chǎn)量一直保持遞增的趨勢(shì)，2014 年為 144 萬(wàn)9 萬(wàn)噸，2016 年約為 166 萬(wàn)噸，2017 年約為 178 萬(wàn)噸。但是，木器漆

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本文編號(hào)：2804096