【摘要】：新世紀(jì),隨著經(jīng)濟(jì)、科技、教育、人口的發(fā)展以及社會文化的影響,中國的嬰幼兒配方奶粉市場正在成為黃金產(chǎn)業(yè),預(yù)測到2015年此市場規(guī)模將達(dá)1000億元,年復(fù)合增長率10%；國內(nèi)大型企業(yè)紛紛試水,國際乳業(yè)巨頭似乎更勝一籌、攜帶先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與營銷經(jīng)驗接撞而至,近10年來行業(yè)競爭異常激烈。 伊利公司是中國最早的嬰幼兒配方奶粉品牌提供商之一,奶粉事業(yè)年銷售額達(dá)到70億人民幣；伊利公司具備優(yōu)勢的國內(nèi)外奶源基地、先進(jìn)的科研與生產(chǎn)技術(shù),但近年來在嬰幼兒配方奶粉市場表現(xiàn)卻不盡人意,問題主要是在營銷管理方面鮮有建樹,在國內(nèi)市場陸續(xù)被貝因美、美贊成、惠氏等國內(nèi)外品牌趕超；筆者認(rèn)為其必須及時研究嬰幼兒配方奶粉市場趨勢、調(diào)整營銷組合策略以改進(jìn)弱勢,方可立于不敗之地。 本文通過購買者行為的分析,企業(yè)與競爭對手的定位比較,指出伊利嬰幼兒配方奶粉應(yīng)對品牌、公司、產(chǎn)品進(jìn)行重新定位,特別是要強(qiáng)化旗下不同產(chǎn)品之間功能利益的區(qū)分,建立識別。 筆者在分析內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上,對伊利公司進(jìn)行SOWT分析,指出企業(yè)自身具有的優(yōu)勢、劣勢以及面臨的機(jī)會與挑戰(zhàn)；通過對公司現(xiàn)有營銷組合的分析,發(fā)現(xiàn)其在渠道建設(shè)、價格策略、顧客服務(wù)方面存在的弱勢,認(rèn)為加強(qiáng)傳播品牌核心價值、進(jìn)行產(chǎn)品差異化研發(fā)、以及開辟電子商務(wù)渠道是當(dāng)務(wù)之急。
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F426.82;F274
【圖文】：

圖2.1國內(nèi)主要品牌2012年第四季度份額調(diào)查。資料來源：公司內(nèi)部版尼爾森調(diào)研資料。隨著我國政府快速出臺了系列重要的法規(guī)，諸如《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》、《食品安全法》、《乳品質(zhì)量安全監(jiān)管條例》、《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》等，這些法規(guī)整個行業(yè)的規(guī)范整改，為中國乳制品市場發(fā)展指明方向。行業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷徹底的、痛苦的洗禮之后，隨著管理的提高，國民對國產(chǎn)品牌奶粉的質(zhì)量信心也呈現(xiàn)穩(wěn)步回升，其中伊利、貝因美等回升速度較快。到了 2010年，在政策影響下，中國乳業(yè)整體回暖復(fù)蘇，總產(chǎn)量、企業(yè)銷售量、行業(yè)投資等各項指標(biāo)也不斷增長。跡象表明國產(chǎn)品牌在整頓與改進(jìn)中重新崛起，貝因美、伊利等紛紛推出自主創(chuàng)新配方技術(shù)的高端奶粉、紛紛投入巨資改進(jìn)顧客服務(wù)、搶占優(yōu)質(zhì)奶源基地，并試圖從高端市場打^u突破口、打開一、二線市場。2013年伊利、貝因美都分別取得了25%以上的銷售規(guī)模增長。(3)中國市場嬰幼兒配方奶粉的價格連連上漲，行業(yè)企業(yè)利潤豐厚，同時也飽受是否在賺黑良心錢的詭病。

圖2.2國內(nèi)外奶粉價格調(diào)查資料來源：公司內(nèi)部資料。(4)行業(yè)參與者眾多，競爭非常激烈。市場上有許多賣者，大家爭奪相近的顧客，代表性企業(yè)勢均力敵。正因為市場空間巨大、利潤回報可觀，國際幾乎所有知名品牌己經(jīng)進(jìn)入或者正在進(jìn)入中國市場，如惠氏、雅培、美贊臣、雀巢等悉數(shù)完成了在中國的戰(zhàn)略布局；國產(chǎn)知名企業(yè)品牌飛鶴、完達(dá)山、光明、貝因美、伊利、圣元、雅士利等幾十家企業(yè)“歡聚一堂”，其他中小企業(yè)或者通過OEM或者自創(chuàng)品牌開疆拓土。知名品牌中，惠氏、雅培、美贊臣、雅培、伊利、貝因美等第一陣營品牌市占率各不超過20%，第二陣營品牌市占率各不超過10%，第三陣營品牌各在3-5%直接，第四陣營屬于一些游擊性企業(yè)；每個陣營中競爭者之間差異不大，領(lǐng)先者一不小心就會被后者追趕，因為消費人口增長與規(guī)模增長相對既定，如果想獲得成長、幾乎只能從競爭者手中搶奪，所以競爭激烈程度可想而知。(5)營銷手段同質(zhì)化嚴(yán)重，國產(chǎn)品牌之間價格戰(zhàn)四起。相對于外資品牌顧客

(5)面子心理，中國的消費者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員必須學(xué)會利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達(dá)成銷售。(6)主流價值觀向前發(fā)展，與上世紀(jì)相比，現(xiàn)代人對健康、環(huán)保、公益方面的追求明顯提升，要求企業(yè)與品牌能夠彰顯以上良好特質(zhì)。3.1.6人口的發(fā)展新中國成立以來我國已經(jīng)經(jīng)歷三次生育高峰，分別是上世紀(jì)50年代，1963年到1976年，1986年到1990年，如果第三次生育高峰的人大部分人在25-35歲結(jié)婚生子，那么從2012年開始我國將迎來第四輪生育小高峰。過去幾年我國新生兒出生率在11%以上，而2012年達(dá)到12.1%，

【共引文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 李延紹;;大學(xué)定位與新建地方本科學(xué)院的抉擇[J];平頂山學(xué)院學(xué)報;2006年04期

2 許敏;李子文;;西部城市臺新聞頻道的定位及競爭戰(zhàn)略——以南寧電視臺新聞綜合頻道為例[J];新聞世界;2009年12期

3 陸定;許敏;;城市電視臺新聞綜合頻道的整合品牌傳播策略研究[J];新聞世界;2010年01期

4 鄭彥寧;;我國科技情報機(jī)構(gòu)核心業(yè)務(wù)研究[J];情報理論與實踐;2007年04期

5 陶云彪;;房地產(chǎn)定位意義及要素分析[J];企業(yè)活力;2010年05期

6 宋薇;;基于模糊貼近度的工程咨詢企業(yè)戰(zhàn)略決策方法[J];企業(yè)活力;2012年04期

7 李建軍;;商業(yè)房地產(chǎn)項目多維定位的理論借鑒[J];企業(yè)技術(shù)開發(fā);2006年10期

8 張帆;從史玉柱策劃“腦白金”看定位理論[J];江蘇商論;2004年11期

9 吳展祺;競爭致勝的品牌攻略[J];江蘇商論;2004年11期

10 金琳;;定位的理論框架及與傳統(tǒng)營銷理論的比較分析[J];江蘇商論;2009年08期

相關(guān)博士學(xué)位論文 前10條

1 陸前安;社區(qū)體育俱樂部與政府、市場、社區(qū)關(guān)系研究[D];上海體育學(xué)院;2010年

2 張文娟;基于區(qū)域整體利益的旅游目的地品牌營銷研究[D];武漢大學(xué);2010年

3 龔茂富;青城派武術(shù)生存現(xiàn)狀及傳播方式研究[D];北京體育大學(xué);2011年

4 王偉;論武術(shù)休閑及其市場拓展[D];上海體育學(xué)院;2011年

5 閆德明;學(xué)校品牌個性的組織識別研究[D];華南師范大學(xué);2006年

6 高麗敏;資源型城市循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性研究[D];蘭州大學(xué);2007年

7 徐立新;森林旅游產(chǎn)品品牌管理問題研究[D];東北林業(yè)大學(xué);2007年

8 李國東;CVA（中國排球協(xié)會）聯(lián)賽品牌打造[D];北京體育大學(xué);2005年

9 許科;風(fēng)險視角的信任研究[D];華東師范大學(xué);2008年

10 劉華軍;品牌的經(jīng)濟(jì)分析[D];山東大學(xué);2008年

本文編號：2760383