【摘要】：我國(guó)美妝護(hù)膚行業(yè)零售規(guī)模龐大,是社會(huì)消費(fèi)品中的重要組成部分,其行業(yè)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超全球平均水平。目前美妝護(hù)膚行業(yè)的廣告形式豐富,數(shù)量眾多,并開(kāi)始呈現(xiàn)去信息化的趨勢(shì),即廣告信息內(nèi)容不再多以質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)地或者功能特性等理性訴求作為廣告訴求點(diǎn),而是開(kāi)始注重于從情感上和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。這種情感聯(lián)結(jié)通常表現(xiàn)在懷舊、性、八卦、幽默等感性訴求在廣告中的廣泛運(yùn)用,從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià),塑造品牌的情感形象,改變消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度,最終影響其購(gòu)買決策行為,產(chǎn)生良好的廣告說(shuō)服效果。由于廣告成本較高,選擇理性訴求還是感性訴求廣告成為廣告商日益關(guān)注的重點(diǎn)。本研究選擇廣告訴求類型為自變量,了解消費(fèi)者在看到廣告之后廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿三個(gè)方面的改變。認(rèn)知吝嗇理論認(rèn)為高品牌熟悉度的品牌更易被消費(fèi)者接受,所以品牌熟悉度在廣告說(shuō)服過(guò)程中發(fā)揮重要作用。品牌熟悉度代表消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)形成的了解、認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn),經(jīng)常會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。本研究采用2*2實(shí)驗(yàn)法,將品牌熟悉度作為控制變量,通過(guò)對(duì)25個(gè)美妝護(hù)膚品牌的篩選,選出2個(gè)目標(biāo)品牌,分別為高熟悉度品牌和低熟悉度品牌。通過(guò)閱讀刺激文案研究(感性訴求,高品牌熟悉度);(理性訴求,高品牌熟悉度);(感性訴求,低品牌熟悉度);(理性訴求,低品牌熟悉度)四個(gè)實(shí)驗(yàn)組下廣告的說(shuō)服效果。研究發(fā)現(xiàn),發(fā)現(xiàn)品牌熟悉度相同時(shí),廣告訴求的不同對(duì)說(shuō)服效果的影響不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性差異。但是低品牌熟悉度下,理性訴求廣告比感性訴求訴求廣告對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度上影響更大。同時(shí),品牌熟悉度和廣告訴求對(duì)說(shuō)服效果有交互作用。
【圖文】：

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【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.8;F426.72;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2688072