【摘要】：我國美妝護(hù)膚行業(yè)零售規(guī)模龐大,是社會消費(fèi)品中的重要組成部分,其行業(yè)增長率遠(yuǎn)超全球平均水平。目前美妝護(hù)膚行業(yè)的廣告形式豐富,數(shù)量眾多,并開始呈現(xiàn)去信息化的趨勢,即廣告信息內(nèi)容不再多以質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)地或者功能特性等理性訴求作為廣告訴求點(diǎn),而是開始注重于從情感上和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。這種情感聯(lián)結(jié)通常表現(xiàn)在懷舊、性、八卦、幽默等感性訴求在廣告中的廣泛運(yùn)用,從而讓消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評價(jià),塑造品牌的情感形象,改變消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的態(tài)度,最終影響其購買決策行為,產(chǎn)生良好的廣告說服效果。由于廣告成本較高,選擇理性訴求還是感性訴求廣告成為廣告商日益關(guān)注的重點(diǎn)。本研究選擇廣告訴求類型為自變量,了解消費(fèi)者在看到廣告之后廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿三個(gè)方面的改變。認(rèn)知吝嗇理論認(rèn)為高品牌熟悉度的品牌更易被消費(fèi)者接受,所以品牌熟悉度在廣告說服過程中發(fā)揮重要作用。品牌熟悉度代表消費(fèi)者對品牌已經(jīng)形成的了解、認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn),經(jīng)常會影響消費(fèi)者的購買意愿。本研究采用2*2實(shí)驗(yàn)法,將品牌熟悉度作為控制變量,通過對25個(gè)美妝護(hù)膚品牌的篩選,選出2個(gè)目標(biāo)品牌,分別為高熟悉度品牌和低熟悉度品牌。通過閱讀刺激文案研究(感性訴求,高品牌熟悉度);(理性訴求,高品牌熟悉度);(感性訴求,低品牌熟悉度);(理性訴求,低品牌熟悉度)四個(gè)實(shí)驗(yàn)組下廣告的說服效果。研究發(fā)現(xiàn),發(fā)現(xiàn)品牌熟悉度相同時(shí),廣告訴求的不同對說服效果的影響不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性差異。但是低品牌熟悉度下,理性訴求廣告比感性訴求訴求廣告對消費(fèi)者的廣告態(tài)度上影響更大。同時(shí),品牌熟悉度和廣告訴求對說服效果有交互作用。
【圖文】：

書加15年移動美壯用戶取亞分布閨
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8;F426.72;F274

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 楊學(xué)成;肖彥;陳飛;;微博溝通對消費(fèi)者外顯和內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響[J];學(xué)海;2015年05期

2 周文娟;黎斌;;網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果影響因素探索[J];社會工作與管理;2015年03期

3 劉尊禮;余明陽;郝鴻;;品牌熟悉度與炫耀性傾向?qū)οM(fèi)者購買意向的影響研究[J];軟科學(xué);2014年11期

4 顧子貝;馮彥彥;王曉明;;品牌熟悉度、參照群體和任務(wù)時(shí)間對購買決策的影響[J];社會心理科學(xué);2014年06期

5 宋思根;;觀眾對植入品牌廣告意圖的判定風(fēng)險(xiǎn)研究[J];經(jīng)濟(jì)管理;2013年07期

6 朱翊敏;周延風(fēng);;品牌熟悉度和贊助方式對消費(fèi)者響應(yīng)的影響[J];商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理;2013年01期

7 梁鶯;;基于信息差異化機(jī)理的感性訴求廣告認(rèn)知效應(yīng)分析[J];生產(chǎn)力研究;2011年08期

8 徐小龍;;虛擬社區(qū)環(huán)境下的消費(fèi)者行為及營銷策略[J];華東經(jīng)濟(jì)管理;2010年10期

9 張麗君;蘇萌;;新產(chǎn)品預(yù)先發(fā)布對消費(fèi)者購買傾向的影響:基于消費(fèi)者視角的研究[J];南開管理評論;2010年04期

10 王雅琴;;探析卡爾·霍夫蘭的說服研究[J];東南傳播;2008年12期

，

本文編號：2688072