【摘要】：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的需要,消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求日益凸顯,白酒業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從追求數(shù)量的擴(kuò)張向追求產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變。研究郎酒產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略成為郎酒公司市場(chǎng)營(yíng)銷部門進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要體現(xiàn)。本文以郎酒產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化為研究對(duì)象,借鑒市場(chǎng)細(xì)分理論、營(yíng)銷組合理論、消費(fèi)者行為理論,重點(diǎn)對(duì)郎酒產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分策略、產(chǎn)品營(yíng)銷定位策略以及營(yíng)銷組合策略進(jìn)行了深入分析,尋找出目前郎酒產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題,為進(jìn)一步優(yōu)化郎酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供有效路徑。在郎酒產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分策略中,分別對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分,通過(guò)逐級(jí)建立對(duì)經(jīng)銷商的星級(jí)評(píng)價(jià)體系,根據(jù)各經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)程度和發(fā)展實(shí)力,重點(diǎn)建立以“品牌專營(yíng)型”和“高端壟斷型”為主的經(jīng)銷商,搭建統(tǒng)一的ERP系統(tǒng)為主要的信息采集平臺(tái)和支撐,通過(guò)對(duì)郎酒消費(fèi)群體的有效聯(lián)系。在消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分中,根據(jù)地域特性、消費(fèi)偏好、人群屬性、消費(fèi)方式等差異,有針對(duì)性的對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,劃分高端、中高端、中端和低端市場(chǎng),結(jié)合郎酒系列產(chǎn)品的定位和品牌形象策劃進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)開發(fā)。在郎酒產(chǎn)品營(yíng)銷定位策略中,郎酒主要定位以高端醬香型的多元化多品類名酒為主,將郎酒品牌分為戰(zhàn)略市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、一般市場(chǎng)和貿(mào)易市場(chǎng)等四大類,推動(dòng)渠道管控、精耕細(xì)作、服務(wù)客戶和靈活快捷的精細(xì)化營(yíng)銷手段來(lái)尋求目標(biāo)市場(chǎng)的有效突破。在郎酒產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略中,產(chǎn)品策略中主要通過(guò)適度精簡(jiǎn)品牌類別,創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)避免顧客審美疲勞,強(qiáng)化郎酒產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和品質(zhì)管控,開拓現(xiàn)有系列產(chǎn)品類別和規(guī)格。價(jià)格策略基于郎酒不同子品牌戰(zhàn)略定位進(jìn)行差異化的價(jià)格歧視。渠道策略方面,主要通過(guò)推行“企業(yè)戰(zhàn)斗單元+經(jīng)銷商合作”的模式,推行團(tuán)購(gòu)與分銷的有機(jī)結(jié)合,營(yíng)銷人員派駐服務(wù)于經(jīng)銷商店鋪陳列和促銷輔助等。促銷策略主要通過(guò)以人海戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)郎酒的形象代理,專業(yè)的培訓(xùn)讓員工成為各自區(qū)域內(nèi)部的營(yíng)銷能手,針對(duì)各類活動(dòng)贊助和事件營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大郎酒在各地區(qū)的知名度,形成良好的口碑效應(yīng)。根據(jù)郎酒產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析,發(fā)現(xiàn)郎酒營(yíng)銷策略還存在以下問(wèn)題:一是郎酒品類多而不精,精細(xì)化管理能力較弱,單品銷售額整體不高;二是不同品類價(jià)格交叉現(xiàn)象普遍,定價(jià)管控能力不強(qiáng),導(dǎo)致不同郎酒品類產(chǎn)品價(jià)格區(qū)分度不高,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格與品牌認(rèn)知匹配性不強(qiáng);三是廣告促銷資源配置不合理和精準(zhǔn)度不高,導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告投入占比過(guò)高,目標(biāo)消費(fèi)群體廣告投放精準(zhǔn)度有待提升;四是營(yíng)銷渠道成員規(guī)范約束較弱,導(dǎo)致渠道供銷關(guān)系不夠穩(wěn)定,容易引發(fā)沖突。根據(jù)郎酒產(chǎn)品營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題提出了優(yōu)化的路徑:一是積極優(yōu)化品類結(jié)構(gòu),主打精品和價(jià)值提升,逐漸提升郎酒的品牌檔次和品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力;二是加強(qiáng)郎酒不同產(chǎn)品系列定價(jià)區(qū)分度,強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格與品牌定位的有效匹配;三是加強(qiáng)促銷方式多元化,推進(jìn)郎酒品牌宣傳,以多元化促銷和內(nèi)涵豐富為主導(dǎo),推廣文化營(yíng)銷和俱樂(lè)部營(yíng)銷,提升消費(fèi)者體驗(yàn)和構(gòu)建良好的客戶關(guān)系,進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的人性化銷售服務(wù)和利益聯(lián)結(jié);四是積極優(yōu)化組合擴(kuò)大白酒營(yíng)銷渠道推廣力度,加大營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)細(xì)分和品類的有效匹配,并加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的分類管理從而提升營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力。
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F274;F426.82

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本文編號(hào)：2623633