【摘要】：小包裝食用油行業(yè)自上個世紀(jì)九十年代興起后,一直蓬勃發(fā)展。各糧油集團(tuán)對小包裝食用油市場份額的爭奪也到了白熱化的階段。除了像益海嘉里、中糧集團(tuán)、國際四大糧商等大集團(tuán)外,像魯花、三星、西王這樣的民營企業(yè)也都加入進(jìn)來,讓小包裝食用油市場硝煙四起,競爭激烈。若想在競爭激烈的市場洪流中激流勇進(jìn),維護(hù)好品牌形象,提升品牌價值,提高大眾對品牌的美譽(yù)度,無疑是各大糧油集團(tuán)的根本任務(wù)。金龍魚品牌作為小包裝食用油行業(yè)的引領(lǐng)者,上個世紀(jì)九十年代,首次把小包裝油的概念引入中國,改變了大眾以往打油吃的局面。在行業(yè)高速發(fā)展的前二十年,金龍魚品牌的母公司益海嘉里集團(tuán)也不斷發(fā)展壯大,一度成為國內(nèi)舉足輕重的糧油集團(tuán)。然而面對不斷變化的競爭格局,甚至一些同行業(yè)者的惡意競爭,金龍魚品牌出現(xiàn)了美譽(yù)度下降、品牌競爭力減弱等問題。如何有效提升品牌形象,重建品牌資產(chǎn),是本文重點(diǎn)討論的問題。首先,本文系統(tǒng)地梳理了品牌相關(guān)理論,明確了品牌的概念、戰(zhàn)略品牌管理流程和品牌提升相關(guān)理論;將本文對宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境以及內(nèi)部環(huán)境分析需要的PEST理論、波特五力模型理論和SWOT分析法進(jìn)行歸納總結(jié)。為本文的研究提供了可靠的理論基礎(chǔ)。其次,本文運(yùn)用PEST理論和波特五力模型理論探討金龍魚所在的市場環(huán)境,對金龍魚所面臨的整體社會經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境以及行業(yè)內(nèi)的競爭形勢進(jìn)行了剖析;利用SWOT分析法對金龍魚品牌發(fā)展中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)分別進(jìn)行了分析和闡述,為接下來的提升策略的制定提供依據(jù)。最后,通過對金龍魚品牌的宏觀、中觀、微觀環(huán)境的洞察,制定出一套金龍魚品牌提升的策略,并為確保金龍魚品牌提升策略的順利進(jìn)行,提出了這些提升策略的具體實施方法和保障措施。本文主要采取文獻(xiàn)綜述法和實踐調(diào)查等方法,借鑒傳統(tǒng)品牌提升中的方法,結(jié)合糧油品牌的特點(diǎn),為糧油品牌的提升提供了策略和思路。同時,金龍魚品牌面臨的問題也是目前我國市場環(huán)境下存在的普遍問題。除了金龍魚在競爭中遭遇了一些非常手段外,如農(nóng)夫山泉、超能洗衣液等也都遭遇過一些類似的惡意競爭。本文希望通過對金龍魚品牌提升策略的研究和探討,來對其他行業(yè)的品牌研究也提供一些思路和看法。
【圖文】：

圖 3-1 2017 年中國各油品消費(fèi)量自1996年開始，中國的大豆需求量驟增，國產(chǎn)大豆明顯不能滿足國內(nèi)的需求，中國進(jìn)口大豆量逐年增多。另一方面，由于進(jìn)口大豆大面積搶占市場，國內(nèi)大豆的種植也逐漸受挫，種植面積不斷縮小，產(chǎn)量不斷降低。中國當(dāng)前用于壓榨的大豆年需求量在9000萬噸左右，而中國自產(chǎn)的數(shù)量在1100-1200萬。截止到2017年已經(jīng)有9000萬噸以上的大豆是進(jìn)口而來。如圖3-2所示。

種植也逐漸受挫，種植面積不斷縮小，產(chǎn)量不斷降低。中國當(dāng)前用于壓榨的大豆年需求量在9000萬噸左右，而中國自產(chǎn)的數(shù)量在1100-1200萬。截止到2017年已經(jīng)有9000萬噸以上的大豆是進(jìn)口而來。如圖3-2所示。圖3-2 中國進(jìn)口大豆海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計
【學(xué)位授予單位】：燕山大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F426.82;F272

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本文編號：2621045