【摘要】：隨著改革開放的不斷深入,巨大的市場需求以及不斷優(yōu)化的投資環(huán)境吸引了越來越多的外國企業(yè)投資中國,這些進入中國市場的外資企業(yè)中有很多從事工業(yè)品的生產(chǎn)和銷售業(yè)務,如何更好地了解并適應中國的市場環(huán)境、更加有效地滿足市場需求、不斷的拓展業(yè)務范圍與提升企業(yè)自身競爭力,成為很多生產(chǎn)和銷售工業(yè)品的外資企業(yè)需要思考和面對的問題。 A公司成立于1948年,總部位于奧地利,是一家以生產(chǎn)和銷售塑料管道以及相關產(chǎn)品為主的家族企業(yè),目前其產(chǎn)能規(guī)模在歐洲同行業(yè)中屬于領先水平。20世紀90年代A公司通過在上海設立代理商開始在中國市場開展業(yè)務,2005年在江蘇蘇州設立全資子公司,隨著業(yè)務的不斷擴大,于2011年在蘇州投資設立了塑料管道生產(chǎn)線,使部分產(chǎn)品實現(xiàn)本地化生產(chǎn)。由于市場環(huán)境的差異、企業(yè)自身經(jīng)營思路的限制以及近幾年來全球經(jīng)濟危機的綜合影響,蘇州工廠的產(chǎn)能一直得不到釋放,甚至經(jīng)常出現(xiàn)停產(chǎn),這一狀況引起了A公司奧地利總部及其在華負責人的高度重視。 本文作者認為A公司扭轉目前不利局面的關鍵是重新制定A公司在中國的市場營銷戰(zhàn)略并對市場營銷戰(zhàn)略進行有效地執(zhí)行。為此本文圍繞A公司在華市場營銷戰(zhàn)略這一核心問題,首先,對A公司所處的外部環(huán)境進行了分析,從宏觀和行業(yè)環(huán)境等方面進行了闡述明確了塑料管道行業(yè)的競爭現(xiàn)狀,找出了機會和威脅；其次,對A公司進行內(nèi)部資源分析,評估自身所擁有的能力,發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢和劣勢；最后,結合當前企業(yè)的實際情況為A公司規(guī)劃和設計市場營銷戰(zhàn)略。具體包括：對A公司的目標市場進行重新選定；對A公司目前的業(yè)務組合進行重新劃分；對A公司的目標市場進行重新定位根據(jù)A公司新的市場營銷戰(zhàn)略對A公司的營銷策略進行制定,并提出具體的保障措施。 本文綜合運用了PEST、五力模型、SWOT、波士頓矩陣、市場細分、目標市場選擇、市場定位理論以及營銷組合理論對A公司所處的環(huán)境、現(xiàn)有資源以及優(yōu)劣勢進行分析,提出適合A公司在華市場營銷戰(zhàn)略,該戰(zhàn)略具有較強的可行性,實施后會扭轉A公司目前的不利局面,極大地提升A公司的市場競爭力,幫助A公司在不斷加劇的市場競爭中取得更大的成功。 本論文的分析過程以及得出的結論將會對豐富目前涉及較少的外資工業(yè)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)在華市場營銷戰(zhàn)略制定的理論研究貢獻一份綿薄之力,在通過立體營銷方式對市場營銷人員業(yè)績制定和激勵以及企業(yè)快速開發(fā)市場的策略方面提供有益的參考。同時希望本論文能夠對國內(nèi)塑料管道生產(chǎn)與銷售企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定提供借鑒作用。
【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F416.72

【參考文獻】

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本文編號：2577420