【摘要】：2011年下半年開始,曾經(jīng)歷“黃金十年”的中國體育品牌廠商普遍陷入了經(jīng)營困境,門店倒閉、庫存積壓等現(xiàn)象頻發(fā),大量虧損的出現(xiàn)使中國體育品牌開始尋求扭轉經(jīng)營困境、提升品牌價值的方法。明星代言成為了大多數(shù)體育品牌的選擇,一時間各大體育品牌紛紛重金簽約代言明星,試圖以此提升品牌價值,重新獲得市場青睞,但時至今日,中國體育品牌的經(jīng)營形勢仍不樂觀,曾經(jīng)百試不爽的明星代言方式似乎也未能成為提升品牌價值的靈丹妙藥。 本文基于以上社會熱點問題,討論明星代言行為對體育品牌的品牌價值的影響,主要探究明星代言行為通過何種機制影響品牌價值,以及明星代言能否有效提升體育品牌的品牌價值。 在對研究背景、研究方法、研究概念界定、研究創(chuàng)新與不足等方面進行簡要說明后,本文首先對國內外相關文獻進行了概括整理,并分為關于明星代言與體育品牌明星代言的研究梳理和關于品牌價值及其度量的研究梳理兩個方面,對涉及明星代言對體育品牌價值影響這一問題的文獻進行了系統(tǒng)地分析與總結。 而后,本文建立了基于品牌信用的品牌價值模型,將品牌價值表示為品牌對于廠商的價值與品牌對于消費者的價值之和,并通過分別分析品牌信用對兩者的影響機理,最終得出品牌價值與品牌信用的正向相關關系,作為本文后續(xù)分析的理論基礎。 利用品牌價值與品牌信用的正相關性,本文進一步地通過品牌信用評級模型(TBCI),在明晰品牌經(jīng)濟學的廠商與消費者均衡后,詳細分析了明星代言對于體育品牌的品牌信用及品牌價值的作用機制,即通過分析明星代言行為對模型中品牌信用十個因子的影響方向與影響預期,分析其對于體育品牌的品牌價值的影響。而后,本文對明星代言對品牌信用的十個影響因子的表現(xiàn)結果進行分析,并據(jù)此對明星代言行為對于體育品牌價值的影響機理與效果做了簡要總結。 在分析了明星代言對于體育品牌的品牌信用與品牌價值的作用機制之后,本文選取“李寧簽約韋德代言”這一典型行為,通過TBCI模型對其進行了實證研究。通過對筆者設計的《韋德代言后李寧品牌信用度調查問卷》結果的針對性分析總結,本文計算得到李寧進行代言后的品牌信用度,并將其按照各個指標,與李寧代言行為前的品牌信用進行縱向對比,與市場同業(yè)競爭廠商的品牌信用評級進行橫向對比,以此得到韋德代言前后李寧品牌信用度的絕對變化,以及李寧在同業(yè)廠商中品牌信用的相對位置。據(jù)此,本文分析了韋德代言對李寧的品牌信用度的影響,進而分析了代言行為對李寧等體育品牌的品牌價值的影響。 最后,在對前面章節(jié)進行總結分析的基礎上,鑒于實證研究的結果,本文對體育品牌廠商提出了合理化政策建議,分為品牌建設機制與明星代言機制兩方面,并希望以此促使體育廠商通過科學的明星代言行為有效提升其品牌價值。
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【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F713.8;F426.8;F273.2

【參考文獻】

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本文編號：2351616