【摘要】：2011年下半年開始,曾經(jīng)歷“黃金十年”的中國體育品牌廠商普遍陷入了經(jīng)營困境,門店倒閉、庫存積壓等現(xiàn)象頻發(fā),大量虧損的出現(xiàn)使中國體育品牌開始尋求扭轉(zhuǎn)經(jīng)營困境、提升品牌價(jià)值的方法。明星代言成為了大多數(shù)體育品牌的選擇,一時(shí)間各大體育品牌紛紛重金簽約代言明星,試圖以此提升品牌價(jià)值,重新獲得市場青睞,但時(shí)至今日,中國體育品牌的經(jīng)營形勢仍不樂觀,曾經(jīng)百試不爽的明星代言方式似乎也未能成為提升品牌價(jià)值的靈丹妙藥。 本文基于以上社會熱點(diǎn)問題,討論明星代言行為對體育品牌的品牌價(jià)值的影響,主要探究明星代言行為通過何種機(jī)制影響品牌價(jià)值,以及明星代言能否有效提升體育品牌的品牌價(jià)值。 在對研究背景、研究方法、研究概念界定、研究創(chuàng)新與不足等方面進(jìn)行簡要說明后,本文首先對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了概括整理,并分為關(guān)于明星代言與體育品牌明星代言的研究梳理和關(guān)于品牌價(jià)值及其度量的研究梳理兩個(gè)方面,對涉及明星代言對體育品牌價(jià)值影響這一問題的文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)地分析與總結(jié)。 而后,本文建立了基于品牌信用的品牌價(jià)值模型,將品牌價(jià)值表示為品牌對于廠商的價(jià)值與品牌對于消費(fèi)者的價(jià)值之和,并通過分別分析品牌信用對兩者的影響機(jī)理,最終得出品牌價(jià)值與品牌信用的正向相關(guān)關(guān)系,作為本文后續(xù)分析的理論基礎(chǔ)。 利用品牌價(jià)值與品牌信用的正相關(guān)性,本文進(jìn)一步地通過品牌信用評級模型(TBCI),在明晰品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的廠商與消費(fèi)者均衡后,詳細(xì)分析了明星代言對于體育品牌的品牌信用及品牌價(jià)值的作用機(jī)制,即通過分析明星代言行為對模型中品牌信用十個(gè)因子的影響方向與影響預(yù)期,分析其對于體育品牌的品牌價(jià)值的影響。而后,本文對明星代言對品牌信用的十個(gè)影響因子的表現(xiàn)結(jié)果進(jìn)行分析,并據(jù)此對明星代言行為對于體育品牌價(jià)值的影響機(jī)理與效果做了簡要總結(jié)。 在分析了明星代言對于體育品牌的品牌信用與品牌價(jià)值的作用機(jī)制之后,本文選取“李寧簽約韋德代言”這一典型行為,通過TBCI模型對其進(jìn)行了實(shí)證研究。通過對筆者設(shè)計(jì)的《韋德代言后李寧品牌信用度調(diào)查問卷》結(jié)果的針對性分析總結(jié),本文計(jì)算得到李寧進(jìn)行代言后的品牌信用度,并將其按照各個(gè)指標(biāo),與李寧代言行為前的品牌信用進(jìn)行縱向?qū)Ρ?與市場同業(yè)競爭廠商的品牌信用評級進(jìn)行橫向?qū)Ρ?以此得到韋德代言前后李寧品牌信用度的絕對變化,以及李寧在同業(yè)廠商中品牌信用的相對位置。據(jù)此,本文分析了韋德代言對李寧的品牌信用度的影響,進(jìn)而分析了代言行為對李寧等體育品牌的品牌價(jià)值的影響。 最后,在對前面章節(jié)進(jìn)行總結(jié)分析的基礎(chǔ)上,鑒于實(shí)證研究的結(jié)果,本文對體育品牌廠商提出了合理化政策建議,分為品牌建設(shè)機(jī)制與明星代言機(jī)制兩方面,并希望以此促使體育廠商通過科學(xué)的明星代言行為有效提升其品牌價(jià)值。
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【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F713.8;F426.8;F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2351616