【摘要】：中國是食用油消費(fèi)大國,目前年消費(fèi)量超過3000萬噸。中國食用油的消費(fèi)領(lǐng)域分為家庭、食品加工行業(yè)和餐飲行業(yè)三大領(lǐng)域。其中餐飲行業(yè)的消費(fèi)量目前約占到全國食用油消費(fèi)總量的30%,以消費(fèi)散裝食用油為主。隨著中國消費(fèi)者對食品安全要求越來越高,餐飲企業(yè)也開始逐步從使用散裝食用油,轉(zhuǎn)向更加安全、衛(wèi)生的包裝食用油產(chǎn)品。與此同時(shí),一些地方政府也出臺管理規(guī)定,限制散裝食用油的流通。因此,近幾年餐飲包裝食用油市場獲得了快速發(fā)展。正是在此背景下,A公司決定正式進(jìn)軍餐飲包裝食用油市場。本文提出：當(dāng)前中國食用油原料供應(yīng)對外依存度很高,但壓榨產(chǎn)能方面國有和民營企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)。外資企業(yè)營銷能力強(qiáng)于國內(nèi)企業(yè),因此消費(fèi)市場外資品牌占據(jù)優(yōu)勢地位。中國餐飲包裝食用油市場最近5年快速發(fā)展,餐飲包裝食用油產(chǎn)品將逐步替代散裝食用油,成為餐飲業(yè)消費(fèi)的主流。目前在該行業(yè)競爭的食用油廠商以益海嘉里和中糧等大型企業(yè)為主,巨大的市場空間對其他潛在競爭者具有很強(qiáng)的吸引力。本文在市場調(diào)研和對A公司進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上,制定其基本競爭戰(zhàn)略和市場定位。提出A公司應(yīng)采取集中差異化競爭戰(zhàn)略,選擇以南京為中心300公里以內(nèi)的15個(gè)城市作為其目標(biāo)市場,定位于服務(wù)中檔及以上餐飲用戶。本文在綜合分析的基礎(chǔ)上,制定A公司的營銷策略,具體如下：產(chǎn)品策略：實(shí)施雙品牌、多品類、包裝多樣化產(chǎn)品策略。D品牌和W品牌分別服務(wù)于高端和中檔客戶。D品牌增加菜籽油、玉米油和花生油品類,W品牌增加棕櫚調(diào)和油和棕櫚油品類。推出3種不同類型的產(chǎn)品包裝規(guī)格。價(jià)格策略：采取競爭導(dǎo)向定價(jià)和形象定價(jià)相結(jié)合的定價(jià)策略。D品牌的產(chǎn)品采取高價(jià)策略,W品牌采取平價(jià)策略。渠道策略：實(shí)施以經(jīng)銷商為主,直營為輔的渠道策略。采取扁平化、多經(jīng)銷商制渠道結(jié)構(gòu)。建議通過嚴(yán)格甄選客戶、與客戶建立共同目標(biāo),以及為客戶解決實(shí)際問題等措施,來與經(jīng)銷商建立伙伴型的合作關(guān)系。促銷策略：采取品牌建設(shè)與實(shí)效促銷推動相結(jié)合的促銷策略。并針對性提出3個(gè)具體的品牌宣傳建議和針對經(jīng)銷商與終端用戶的4類促銷活動建議。服務(wù)營銷策略：提出通過人員服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)控制支持和融資服務(wù)支持以提高客戶滿意度的服務(wù)營銷策略。
[Abstract]:China is a major consumer of edible oil, with annual consumption of more than 30 million tons. The consumption of edible oil in China is divided into three fields: family, food processing industry and catering industry. The consumption of food and beverage industry accounts for about 30% of the total consumption of edible oil, mainly bulk edible oil. As Chinese consumers become increasingly demanding for food safety, catering companies are moving away from bulk cooking oil to safer, saner packaged edible oil products. At the same time, some local governments have introduced regulations restricting the circulation of bulk cooking oil. Therefore, the food and beverage packaging edible oil market has obtained the fast development in recent years. It is in this context, A company decided to formally enter the catering packaging cooking oil market. This paper points out that the supply of edible oil raw materials in China is highly dependent on foreign countries, but state-owned and private enterprises dominate in squeezing capacity. Foreign-funded enterprises have stronger marketing ability than domestic enterprises, so foreign-funded brands in the consumer market occupy a dominant position. The Chinese food packaging edible oil market has developed rapidly in the last five years, and the food packaging edible oil products will gradually replace the bulk edible oil and become the mainstream of the catering industry consumption. At present, the edible oil manufacturers in this industry are mainly large enterprises such as Yihai Kerry and Cofco, and the huge market space is very attractive to other potential competitors. On the basis of market research and SWOT analysis of company A, this paper formulates its basic competitive strategy and market orientation. It is pointed out that Company A should adopt the strategy of centralized differentiation competition and select 15 cities with Nanjing as the center within 300 kilometers as its target market and locate itself in the service of mid-range and above catering users. On the basis of comprehensive analysis, this paper formulates the marketing strategy of company A as follows: product strategy: implementation of dual brands, multi-category, Packaging diversification strategy. Brand D and brand W serve high-end and mid-range customers respectively. Brand D increases the category of rapeseed oil, corn oil and peanut oil, and brand W increases palm blend oil and palm oil category. Introduce three different types of product packaging specifications. Price strategy: the combination of competitive pricing and image pricing. Brand D products adopt high price strategy, W brand adopts parity strategy. Channel strategy: implement the channel strategy which is based on dealers and supplemented by direct operation. Adopt flat, multi-dealer channel structure. It is suggested to establish a partnership relationship with dealers by strictly selecting customers, establishing common goals with customers, and solving practical problems for customers. Promotion strategy: the combination of brand building and actual promotion. Three specific brand promotion suggestions and four types of promotional activities for dealers and end-users are put forward. Service marketing strategy: service marketing strategy to improve customer satisfaction through personnel service, risk control support and financing service support.
【學(xué)位授予單位】：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F426.82;F274

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