本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)商在C2C電子商務(wù)平臺(tái)上建立競爭優(yōu)勢的投資決策研究

  更多相關(guān)文章： 電子商務(wù) 網(wǎng)商 流量 銷量 影響因素

【摘要】：隨著中國電子商務(wù)的迅速發(fā)展,網(wǎng)商規(guī)模迅速擴(kuò)大,2011年中國網(wǎng)商規(guī)模已經(jīng)超過8300萬,其中中小網(wǎng)商占96.5%,然而占絕大多數(shù)的中小網(wǎng)商貢獻(xiàn)的營業(yè)額不足20%,中小網(wǎng)商面臨殘酷的競爭。如何利用有限的資源提升銷售業(yè)績成為眾多中小網(wǎng)商共同關(guān)心的問題。在這背景下,鑒別哪些資源是影響網(wǎng)商銷售的關(guān)鍵資源,并指導(dǎo)中小網(wǎng)商做出決策是一個(gè)值得研究的現(xiàn)實(shí)問題。 在以往關(guān)于網(wǎng)上銷售的研究中指出店面設(shè)計(jì)、信任、折扣促銷、口碑等是影響銷售的重要因素,但是這些研究有一定的局限性：第一,大都假設(shè)消費(fèi)者已經(jīng)到達(dá)了店面,而忽視了消費(fèi)者到達(dá)店面的過程；第二,包含的影響因素比較少,很難區(qū)分關(guān)鍵影響因素；第三,缺少一個(gè)完整的理論框架�；诖�,本文將消費(fèi)者的購買過程分為流量階段和銷售階段,通過總結(jié)以往文獻(xiàn)及淘寶網(wǎng)商經(jīng)驗(yàn),試著找出了流量階段和銷量階段可能的影響因素,并建立起從流量到銷量整個(gè)過程的理論模型。 本文通過搜集淘寶網(wǎng)上的二手?jǐn)?shù)據(jù),利用實(shí)證研究的方法驗(yàn)證提出的理論模型,鑒別出影響流量和銷量的關(guān)鍵資源因素。結(jié)果表明,在流量階段入口位置、最近銷售是影響流量的關(guān)鍵資源因素,價(jià)格、保障數(shù)對流量的影響不顯著；在銷量階段,已有銷售、商譽(yù)、保障數(shù)、負(fù)口碑、價(jià)格都是關(guān)鍵的資源因素。此模型綜合考慮了流量階段和銷量階段的各個(gè)資源要素,形成了一個(gè)完整的理論框架,因此,是對以往文獻(xiàn)的有力補(bǔ)充。但是,此模型也有一定的局限性,沒有考慮到時(shí)間效應(yīng)、資源要素的滯后效應(yīng)以及銷量對流量的反饋?zhàn)饔谩ａ槍Υ四Ｐ偷牟蛔?本文進(jìn)行了進(jìn)一步的探索研究,以入口資源為例,利用PVAR模型研究直通車廣告、搜索排序、流量及銷量之間的互動(dòng)關(guān)系。然而模型估計(jì)的結(jié)果顯示,各變量之間的影響作用不顯著,流量及銷量對直通車廣告的沖擊反應(yīng)不明顯。 本研究在理論上補(bǔ)充了以往文獻(xiàn)的不足,對于廣告學(xué)、市場營銷學(xué)等交叉學(xué)科也有一定的參考價(jià)值,在實(shí)踐中為廣大的中小網(wǎng)商提供決策支持,因此本研究無論從理論上還是實(shí)踐上都很有價(jià)值。
【關(guān)鍵詞】：電子商務(wù) 網(wǎng)商 流量 銷量 影響因素
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F724.6
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-7
• 第一章 緒論7-16
• 1.1 研究背影與意義7-10
• 1.1.1 問題提出7-8
• 1.1.2 選題目的及意義8-10
• 1.2 國內(nèi)外相關(guān)研究綜述10-14
• 1.2.1 市場營銷兩階段10-11
• 1.2.2 線下店面銷售影響因素11-12
• 1.2.3 網(wǎng)上店鋪銷售影響要素12-14
• 1.2.4 文獻(xiàn)研究不足14
• 1.3 研究內(nèi)容與方法14-16
• 第二章 電子商務(wù)平臺(tái)概述16-24
• 2.1 電子商務(wù)發(fā)展歷程和特點(diǎn)16-18
• 2.1.1 電子商務(wù)發(fā)展歷程16-18
• 2.1.2 電子商務(wù)發(fā)展特點(diǎn)18
• 2.2 電子商務(wù)平臺(tái)18-23
• 2.2.1 國內(nèi)主要的C2C電子商務(wù)平臺(tái)18-20
• 2.2.2 電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)商發(fā)展現(xiàn)狀和面臨問題20-21
• 2.2.3 面向網(wǎng)商的主要資源類型21-23
• 2.3 小結(jié)23-24
• 第三章 理論假設(shè)推演和實(shí)證研究設(shè)計(jì)24-31
• 3.1 研究理論基礎(chǔ)24-25
• 3.1.1 顧客價(jià)值理論24
• 3.1.2 次序效應(yīng)24-25
• 3.1.3 信號理論25
• 3.2 理論假設(shè)的提出25-28
• 3.2.1 吸引效應(yīng)--流量階段25-27
• 3.2.2 轉(zhuǎn)化效應(yīng)--銷售階段27-28
• 3.3 研究變量的測量和數(shù)據(jù)獲取28-30
• 3.3.1 第一階段數(shù)據(jù)與測量28-29
• 3.3.2 第二階段數(shù)據(jù)與測量29-30
• 3.4 小結(jié)30-31
• 第四章 實(shí)證分析與模型檢驗(yàn)31-37
• 4.1 實(shí)證分析31-32
• 4.1.1 描述性統(tǒng)計(jì)31-32
• 4.2 理論模型檢驗(yàn)及修正32-35
• 4.2.1 吸引階段模型32-33
• 4.2.2 測量轉(zhuǎn)化階段模型33-35
• 4.3 小結(jié)35-37
• 第五章 PVAR模型與實(shí)證研究37-40
• 5.1 描述性統(tǒng)計(jì)37
• 5.2 模型設(shè)定37-38
• 5.3 實(shí)證研究38-39
• 5.4 小結(jié)39-40
• 第六章 結(jié)果討論及局限性40-42
• 6.1 結(jié)果討論40-41
• 6.2 局限性41-42
• 第七章 結(jié)論與建議42-43
• 參考文獻(xiàn)43-49
• 致謝49-50

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本文編號：944021