本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)市場特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響的實(shí)證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第２７卷第６期２０１４年１１月

管理科學(xué)　ＩＳＳＮ１６７２－０３３４Ｖｏｌ．２７Ｎｏ．６９０－１０２

電子商務(wù)市場特征

對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響的實(shí)證研究

鄭稱德，王　倩，劉涴瀟，倪亮亮，吳宜真

南京大學(xué)商學(xué)院，南京２１００９３

摘要：根據(jù)電子商務(wù)價(jià)值理論，電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新能有效提升或創(chuàng)造客戶價(jià)值，但電子商務(wù)市場環(huán)境因素可能會(huì)影響電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，而已有關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的研究大多聚焦于傳統(tǒng)市場。依據(jù)電子商務(wù)客戶價(jià)值、從眾行為、多重創(chuàng)新、組織學(xué)習(xí)和信息過載等理論，以電子商務(wù)市場的兩個(gè)主要特征市場信息和競爭強(qiáng)度為前導(dǎo)變量，構(gòu)建它們對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向和電子商務(wù)企業(yè)績效的影響模型，并提出變量間關(guān)系假設(shè)。通過收集中國最大Ｂ２Ｃ平臺(tái)天貓商城內(nèi)３０９家電子商務(wù)企業(yè)的數(shù)據(jù)，應(yīng)用多元回歸分析方法實(shí)證檢驗(yàn)電子商務(wù)市場特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響。研究結(jié)果表明，電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新正向影響企業(yè)績效；市場信息促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，但其效用受競爭強(qiáng)度的反向調(diào)節(jié)；競爭強(qiáng)度顯著加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新傾向且不會(huì)影響企業(yè)創(chuàng)新績效，因?yàn)樵诋?dāng)前電子商務(wù)發(fā)展階段和電子商務(wù)市場特性的作用下，產(chǎn)品創(chuàng)新能獲得熊彼得租金，主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新的是競爭脫離效應(yīng)而非熊彼得效應(yīng)。本研究結(jié)論對(duì)電子商務(wù)企業(yè)實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；產(chǎn)品創(chuàng)新；市場信息；競爭強(qiáng)度；企業(yè)績效；Ｂ２Ｃ開放平臺(tái)中圖分類號(hào)：Ｆ２７３文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７２－０３３４．２０１４．０６．００８文章編號(hào)：１６７２－０３３４（２０１４）０６－００９０－１３

１引言

根據(jù)電子商務(wù)價(jià)值理論，電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)

［１－２］

新能夠?yàn)榭蛻粼黾雍蛣?chuàng)造價(jià)值。然而，在線市場相比傳統(tǒng)市場有著巨大的差異。一方面，電子商務(wù)企業(yè)能獲取更具深度和廣度的市場信息，幫助企業(yè)了解客戶需求以及競爭者和產(chǎn)品技術(shù)動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，并通過市場導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向相結(jié)合提高創(chuàng)新成功機(jī)會(huì)；另一方面，電子商務(wù)企

［４］

業(yè)面對(duì)的競爭強(qiáng)度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)市場，很容易出現(xiàn)模仿品和替代品，使電子商務(wù)企業(yè)對(duì)能否獲取產(chǎn)品創(chuàng)新的附加價(jià)值進(jìn)而提升企業(yè)績效充滿未知，從而減

［５］

弱其創(chuàng)新產(chǎn)品的動(dòng)力。因此，在在線市場中，在市場信息和競爭強(qiáng)度共同影響下，電子商務(wù)企業(yè)是否愿意進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品創(chuàng)新能否提升企業(yè)績

［３］

效，這些都是亟待解決的問題。

已有研究中，傳統(tǒng)市場環(huán)境下市場信息和競爭強(qiáng)

［６］

度各自如何影響產(chǎn)品創(chuàng)新的研究成果頗豐，但鮮見探討二者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的共同效應(yīng)，對(duì)電子商務(wù)企

［６］

業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新問題更是缺乏關(guān)注。Ｅｖａｎｓｃｈｉｔｚｋｙ等梳理了１９９９年至２０１１年２３３篇關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)證論

［７］

文，沒有涉及電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新；Ｓｔａｎｄｉｎｇ等回顧過去１０余年電子商務(wù)市場主流研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)創(chuàng)新問題的聚焦點(diǎn)還主要是商業(yè)模式創(chuàng)新、電子商務(wù)采納對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響和電子商務(wù)創(chuàng)新擴(kuò)散

［８］

等主題；Ｆüｌｌｅｒ等認(rèn)為，在線市場的產(chǎn)品創(chuàng)新問題似乎被那些仍然沉醉于傳統(tǒng)市場的研究者們忽略�；诖耍狙芯繑M以Ｂ２Ｃ平臺(tái)中的企業(yè)為研究對(duì)象，采用實(shí)證方法，探討在線市場的市場信息和競爭強(qiáng)度

０５－３１　　修返日期：２０１４－１０－０３　收稿日期：２０１４－

　基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金（７０９７２０４０，７１４７２０８６）

　作者簡介：鄭稱德（１９７２－），男，江西余干人，畢業(yè)于南京理工大學(xué)，獲博士學(xué)位，現(xiàn)為南京大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向：

商業(yè)模式創(chuàng)新、電子商務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新等。Ｅ－ｍａｉｌ：ｃｄｚｈｅｎｇ＠ｎｊｕ．ｅｄｕ．ｃｎ

第６期　　　　　　　　　　　鄭稱德等：電子商務(wù)市場特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響的實(shí)證研究如何各自和共同影響電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新行為（產(chǎn)品創(chuàng)新傾向）以及產(chǎn)品創(chuàng)新是否能提升電子商務(wù)企業(yè)績效。

２相關(guān)研究評(píng)述

［６］

Ｅｖａｎｓｃｈｉｔｚｋｙ等認(rèn)為，通過理解產(chǎn)品、戰(zhàn)略和組織流程等企業(yè)內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)成功因素獲取競爭優(yōu)勢(shì)的潛力已經(jīng)在逐漸削弱，因?yàn)檫@些因素的知識(shí)已被管理者所熟知，管理者們應(yīng)認(rèn)真考慮市場、競爭反應(yīng)強(qiáng)度等外部因素對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的影響。在外部因素與產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)系研究中，討論較多的是市場信息９１

電子商務(wù)市場不僅在市場信息和競爭強(qiáng)度上區(qū)別于傳統(tǒng)市場，也有其獨(dú)有特性（如產(chǎn)品排名機(jī)制），傳統(tǒng)市場下的研究結(jié)論不一定適用于電子商務(wù)企業(yè)；②現(xiàn)有研究幾乎沒有探討市場信息和競爭強(qiáng)度對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的共同作用。企業(yè)在電子商務(wù)市場不僅能獲得大量信息，市場進(jìn)入門檻低也會(huì)使它們面對(duì)激烈的

［４］

競爭。競爭強(qiáng)度加劇意味著競爭者和競爭性產(chǎn)品的數(shù)量迅速增加，企業(yè)需要處理的信息量也大量增加，當(dāng)信息量超過企業(yè)信息處理能力時(shí)，反而可能會(huì)降低市場信息對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的效用。因此，在電子商務(wù)市場環(huán)境下，市場信息和競爭強(qiáng)度如何影響企業(yè)和競爭強(qiáng)度兩個(gè)因素。

傳統(tǒng)市場環(huán)境下市場信息和競爭強(qiáng)度如何影響企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新已有大量研究，且已基本形成一致性

結(jié)論。Ｃｏｏｐｅｒ［９］

最早通過調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，市場信息是

影響新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。Ｏｔｔｕｍ等［１０］和Ｈａｎ等［１１］

進(jìn)一步通過實(shí)證表明，市場信息與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新存在很強(qiáng)的正向關(guān)系，市場信息處理對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新的重要性甚至要超過企業(yè)內(nèi)部其他能力。競爭強(qiáng)度是指

企業(yè)在產(chǎn)品市場上所面臨競爭壓力的激烈程度［１２］

，競爭強(qiáng)度與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)系一直存在著對(duì)立的熊

彼得效應(yīng)和阿勞效應(yīng)［１３］

。熊彼得效應(yīng)認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)新是為了獲得壟斷地位，具有壟斷地位的企業(yè)面臨低Ｒ＆Ｄ的不確定性，少，則會(huì)阻礙產(chǎn)投資回報(bào)，但如果競爭產(chǎn)品創(chuàng)新更品創(chuàng)新。阿加容易通過超額利潤獲得勞劇效，應(yīng)企則業(yè)認(rèn)獲為得，的雖租然金占減據(jù)市場份額大的企業(yè)會(huì)先發(fā)創(chuàng)新，但行業(yè)市場競爭的

加劇會(huì)激發(fā)其他企業(yè)創(chuàng)新行為。Ｈａｓｈｍｉ［１２］

用競爭脫離效應(yīng)解釋了該爭議，他認(rèn)為在低強(qiáng)度競爭情況下，與競爭對(duì)手技術(shù)力量相似的的企業(yè)率先投資Ｒ＆Ｄ創(chuàng)新產(chǎn)品能夠獲得創(chuàng)新前后的差異租金，當(dāng)落后者紛紛跟隨進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)（即阿勞效應(yīng)），會(huì)提高新產(chǎn)品市場的競爭強(qiáng)度而導(dǎo)致落后者的創(chuàng)新租金很低；率先創(chuàng)新者可將獲得的創(chuàng)新租金繼續(xù)投入Ｒ＆Ｄ，不斷推出新產(chǎn)品，由此逐步拉大與落后者的技術(shù)差距，落后者由于所獲租金不斷減少將會(huì)放棄產(chǎn)品創(chuàng)新（即熊彼得效應(yīng)）。

一些學(xué)者也探討了競爭強(qiáng)度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新績

效的影響。Ａｇｈｉｏｎ等［１４］

認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新只是幫助企業(yè)暫時(shí)脫離創(chuàng)新前的競爭，競爭對(duì)手（尤其是那些行業(yè)中的齊頭并進(jìn)者）會(huì)模仿跟進(jìn)。競爭強(qiáng)度越高，模仿者也就越多，創(chuàng)新產(chǎn)品形成的新市場將會(huì)重新在創(chuàng)新者、較少的行業(yè)排頭兵和一些陸續(xù)進(jìn)入的后進(jìn)者間構(gòu)成新的競爭態(tài)勢(shì)，這意味著競爭強(qiáng)度會(huì)降低

企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新租金。Ｒｏｂｅｒｔｓ［１５］

對(duì)美國醫(yī)藥行業(yè)的研究證實(shí)了這點(diǎn)，該研究表明，即使持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新也不能真正擺脫競爭，創(chuàng)新者的市場份額和利潤依

然會(huì)被不斷跟進(jìn)的競爭者所侵蝕；Ｔａｎｇ［１６］

對(duì)傳統(tǒng)制造企業(yè)的實(shí)證研究也表明，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新程度較低時(shí)，競爭對(duì)手的替代品會(huì)顯著降低創(chuàng)新績效。

然而，上述研究主要是基于傳統(tǒng)市場，很少涉及電子商務(wù)市場環(huán)境，因此尚有以下兩方面不足。①

產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新績效仍有待揭示。

３３．１理產(chǎn)品創(chuàng)新傾向與電子論基礎(chǔ)和研究假設(shè)商務(wù)企業(yè)績效

產(chǎn)品創(chuàng)新也稱為技術(shù)創(chuàng)新或設(shè)計(jì)創(chuàng)新，是技術(shù)、外觀、品質(zhì)和結(jié)構(gòu)等設(shè)計(jì)屬性相對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品

的改變［１７］

。本研究將在線市場的產(chǎn)品創(chuàng)新定義為新產(chǎn)品與市場中銷售過的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)屬性上的差異程度，與現(xiàn)有產(chǎn)品相似度越低，產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新行為可以通過企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)推出

的新產(chǎn)品數(shù)量或頻率測量［１８］

，而這種數(shù)量和頻率也

可稱為Ｒｏｂｅｒｔｓ［１５］

提出的創(chuàng)新傾向，當(dāng)新產(chǎn)品推出數(shù)量越多和頻率越高，企業(yè)通過新產(chǎn)品創(chuàng)造的銷售額占總銷售額比重可能就越高，創(chuàng)新傾向就越高。

在傳統(tǒng)市場，，產(chǎn)品創(chuàng)新有助于企業(yè)獲得良好績效

已經(jīng)得到很多研究的證實(shí)［１５，１９］

。在電子商務(wù)市場，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)企業(yè)同樣非常重要。根據(jù)電子商務(wù)價(jià)值

理論，客戶價(jià)值可以表示為產(chǎn)品屬性的加權(quán)函數(shù)［１］

。電子商務(wù)企業(yè)可以根據(jù)客戶目標(biāo)重要程度的不同，通過產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)目標(biāo)權(quán)重大的產(chǎn)品屬性和適當(dāng)弱化目標(biāo)權(quán)重小的屬性，以提升客戶價(jià)值。如果設(shè)計(jì)的是與現(xiàn)有產(chǎn)品具有不同屬性的全新產(chǎn)品，則不僅能通過更好地滿足客戶現(xiàn)有的購物基本目標(biāo)提升客戶價(jià)值，還能以新產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造新奇型價(jià)值以吸

引其購買［２］

，甚至能以其新屬性創(chuàng)造一個(gè)新的需求

市場［１］

�？蛻魞r(jià)值的提高能夠顯著增強(qiáng)在線市場客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而正向影響網(wǎng)絡(luò)購物者的用

戶口碑和重復(fù)購買［２０］

。電子商務(wù)市場的正向口碑還能吸引其他客戶，有效降低獲取新客戶和維持現(xiàn)有

客戶的成本，提高企業(yè)銷售額和利潤［２１］

。因此，電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠通過提高客戶價(jià)值強(qiáng)化客戶滿意度和忠誠度，提升企業(yè)聲譽(yù)、瀏覽量和銷售額，進(jìn)而降低營銷成本，增加企業(yè)利潤率。

另外，在Ｂ２Ｃ電子商務(wù)交易平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)的產(chǎn)品搜索排名機(jī)制，創(chuàng)新產(chǎn)品獲得的銷量會(huì)提高其他非創(chuàng)新產(chǎn)品和店鋪的搜索排名，從而增加其他產(chǎn)品銷售量以及店鋪流量和總體銷售額；反過來，店鋪總體流量和銷量的提高又可增加創(chuàng)新產(chǎn)品的曝光率、市場份額和銷售量。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品不僅自身能獲得較好的銷售額和利潤，也能整體性提高電子商務(wù)企業(yè)的店鋪經(jīng)營績效，據(jù)此本研究提出假設(shè)。

９２管理科學(xué)（ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ）　　　　　　　　　　　　２０１４年１１月

在線市場的從眾行為、新產(chǎn)品市場的需求規(guī)模增長、Ｂ２Ｃ平臺(tái)搜索排名機(jī)制以及多重創(chuàng)新的績效累積效應(yīng)，具有高度產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的電子商務(wù)企業(yè)仍能保持較好的銷售額和利潤。因此，本研究提出假設(shè)。

Ｈ３競爭強(qiáng)度不會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向與電子商務(wù)企業(yè)績效的關(guān)系。３．３市場信息與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向

市場信息包括產(chǎn)品技術(shù)、消費(fèi)者需求、競爭對(duì)手狀況、市場規(guī)模和細(xì)分屬性等多個(gè)市場特性數(shù)據(jù)，但與產(chǎn)品創(chuàng)新有關(guān)的主要是消費(fèi)者、競爭對(duì)手和產(chǎn)品

［２３］［１９］

技術(shù)等幾個(gè)方面。ＤｅＬｕｃａ等將市場信息分為Ｈ１產(chǎn)品創(chuàng)新傾向?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)績效有正向影響。３．２競爭強(qiáng)度、產(chǎn)品創(chuàng)新傾向與電子商務(wù)企業(yè)績效

電子商務(wù)市場目前仍處在快速發(fā)展階段，據(jù)中國ＩＴ研究中心統(tǒng)計(jì)，２０１２年中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者達(dá)到２．５億人，比２０１１年增長２５％，２０１３年仍在高速增長。網(wǎng)購消費(fèi)者數(shù)量的增長帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)銷售額的快速上升，如天貓商城，２０１１年銷售額為１０００億元人民幣，２０１２年超過２０００億元人民幣，增長率為１００％。更夸張的是，整個(gè)淘寶網(wǎng)購平臺(tái)在２００３年銷售額為２０００萬元人民幣，但到２０１２年已經(jīng)達(dá)到１．１萬億人民幣，１０年內(nèi)增長４萬多倍。由于消費(fèi)者的需求存在異質(zhì)性，這些從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)化而來的消費(fèi)者不斷擴(kuò)大電子商務(wù)的市場空間，為企業(yè)提供了大量的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)。對(duì)于率先創(chuàng)新者，當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品被眾多競爭對(duì)手模仿導(dǎo)致市場份額和利潤率降低后，它也可以利用其豐富的產(chǎn)品線，在其他產(chǎn)品線引入滿足不同消費(fèi)者需

求的創(chuàng)新產(chǎn)品，使企業(yè)繼續(xù)獲得高利潤。Ｒｏｂｅｒｔｓ［１５］

將這種多產(chǎn)品的創(chuàng)新策略稱為多重創(chuàng)新。對(duì)于落后者，當(dāng)新產(chǎn)品市場競爭加劇時(shí)，它也可以尋求新的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，在當(dāng)前存在大量異質(zhì)性需求的電子商務(wù)市場，無論是率先創(chuàng)新者還是落后者，都可能會(huì)隨著競爭強(qiáng)度的加劇而轉(zhuǎn)向新的利基市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新Ｈ，據(jù)此本研究提出假設(shè)。

２競爭強(qiáng)度對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新傾向具有正向影響。

雖然Ｒｏｂｅｒｔｓ［１５］和Ｔａｎｇ［１６］

發(fā)現(xiàn)競爭強(qiáng)度會(huì)降低產(chǎn)品創(chuàng)新績效，但在電子商務(wù)市場，競爭者的跟隨并不意味著企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新績效會(huì)像在傳統(tǒng)市場那樣下降。①當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，較高的客戶價(jià)值容易被客戶感知并產(chǎn)生購買行為，同時(shí)面臨競爭少，產(chǎn)品可獲得相對(duì)較高利潤和短暫的壟斷地位，即獲得熊彼得租金和競爭脫離效應(yīng)。這個(gè)壟斷地位能給先發(fā)者的創(chuàng)新產(chǎn)品帶來較大的初始市場份額，雖然新產(chǎn)品市場的較高利潤會(huì)吸引跟隨者，但由于在線市場的從眾行為，許多消費(fèi)者依然會(huì)選擇購買具有較大銷售數(shù)量的先發(fā)者產(chǎn)品，而不會(huì)選擇價(jià)格

更低但銷售量少的跟進(jìn)者產(chǎn)品［２２］

。因此，初始市場份額可對(duì)跟進(jìn)者形成競爭抵御，使創(chuàng)新產(chǎn)品保持較長獲利時(shí)間。②雖然競爭者進(jìn)入創(chuàng)新產(chǎn)品所形成的市場會(huì)吸引一部分消費(fèi)者，但電子商務(wù)市場的快速發(fā)展使新產(chǎn)品市場的需求規(guī)模也在不斷增長，產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)的銷售額依然會(huì)不斷提高。③由于先發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品銷售額高于后進(jìn)的競爭者產(chǎn)品，Ｂ２Ｃ平臺(tái)的產(chǎn)品搜索排名機(jī)制也會(huì)使其擁有更高的曝光率，從而獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。④當(dāng)新產(chǎn)品市場涌入過多的跟隨者導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售額和利潤下降時(shí)，創(chuàng)新傾向高的電子商務(wù)企業(yè)會(huì)面向異質(zhì)性消費(fèi)者需求實(shí)施多重創(chuàng)新策略。多重創(chuàng)新能使企業(yè)在產(chǎn)品層面獲得一系列的較高銷售量和短暫壟斷地位，累積起

來可轉(zhuǎn)化為企業(yè)層面的持續(xù)盈利能力［１５］

。因此，雖然產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)會(huì)面臨跟隨者的激烈競爭，但由于

市場信息深度和市場信息廣度兩個(gè)維度。市場信息深度是指企業(yè)對(duì)所在市場的客戶和競爭對(duì)手狀況的掌握程度，它表示企業(yè)將反映客戶和競爭者的關(guān)鍵信息要素進(jìn)行相互關(guān)聯(lián)的成熟度，這些信息要素包括客戶需求、行為和偏好以及競爭者的產(chǎn)品和戰(zhàn)略，反映了企業(yè)對(duì)所在市場的深刻理解。市場信息廣度則是指企業(yè)對(duì)更大范圍客戶和競爭對(duì)手狀況的熟悉程度，擁有較寬市場信息的企業(yè)能使用各種參數(shù)描述和評(píng)估不同細(xì)分市場下的客戶和競爭對(duì)手。

在電子商務(wù)市場，根據(jù)組織學(xué)習(xí)理論［２４］

，電子商務(wù)企業(yè)會(huì)通過收集和整合海量的消費(fèi)者、產(chǎn)品和競爭對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)精準(zhǔn)地分析出企業(yè)競爭地位、競爭對(duì)手動(dòng)向、消費(fèi)者屬性和購物行為以及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，并通過在組織內(nèi)利用和吸收這些信息精確地評(píng)估現(xiàn)有市場需求和發(fā)現(xiàn)新市場，增強(qiáng)組織感知和響應(yīng)客戶的能力，幫助企業(yè)發(fā)展具有競

爭力的新產(chǎn)品和服務(wù)［３］

。市場信息深度有助于電子商務(wù)企業(yè)針對(duì)所在市場的客戶偏好、產(chǎn)品技術(shù)和競爭者策略進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使創(chuàng)新產(chǎn)品與競爭對(duì)手產(chǎn)品更好地差異化。市場信息廣度則能使企業(yè)更廣泛地獲取產(chǎn)品創(chuàng)新靈感，將其他市場和行業(yè)的技術(shù)引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)于所在市場的新穎性；市場信息廣度還有助于企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)，在不同產(chǎn)品線上推出滿足消費(fèi)者需求和與競爭對(duì)手相區(qū)別的新產(chǎn)品。綜上所述，市場信息不僅能幫助電子商務(wù)企業(yè)提高創(chuàng)新產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，還能提高創(chuàng)新產(chǎn)品的多樣化和數(shù)量。因此，本研究提出假設(shè)Ｈ。

４電子商務(wù)市場信息對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新傾向有正向影響。３．４競爭強(qiáng)度和市場信息對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的共同效應(yīng)

本研究使用競爭強(qiáng)度對(duì)市場信息與產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)系的調(diào)節(jié)作用體現(xiàn)共同效應(yīng)。如上文所述，市場競爭加劇會(huì)促使電子商務(wù)企業(yè)紛紛尋找新的利基市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而壓縮了產(chǎn)品創(chuàng)新空間，導(dǎo)致企業(yè)難以從市場信息中顯性地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。競爭強(qiáng)度越高，產(chǎn)品創(chuàng)新者也就越多，企業(yè)通過市場信息獲取創(chuàng)新機(jī)會(huì)的難度也就越大，從而降低了市場信息對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的引導(dǎo)效用。

在Ｂ２Ｃ平臺(tái)，如果某些企業(yè)信息處理能力較強(qiáng)，可以通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)尋找市場機(jī)會(huì)，但市場競

第６期　　　　　　　　　　　鄭稱德等：電子商務(wù)市場特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響的實(shí)證研究爭不斷加劇可能會(huì)使信息處理量大于信息處理能力，導(dǎo)致信息過載。①Ｂ２Ｃ平臺(tái)內(nèi)充斥著眾多的企業(yè)、消費(fèi)者、產(chǎn)品和交易信息，競爭越激烈，這些信息量越大，容易引發(fā)數(shù)量上的信息過載；②由于平臺(tái)內(nèi)信息來源的多樣性和廣泛性，會(huì)劣化信息在重要性、精確性、效用和價(jià)值等維度的質(zhì)量，即使采用搜索引擎和個(gè)性化定制等方式對(duì)信息過濾，也難以保證信息的有效性；③電子商務(wù)天然具備的高度動(dòng)態(tài)性和互動(dòng)性，大幅度提高了所產(chǎn)生信息的復(fù)雜性、密度、不確定性和模糊性，使所需處理信息超出電子商務(wù)企業(yè)的處理能力，從而導(dǎo)致信息過載；④電子商務(wù)市場的低進(jìn)入門檻導(dǎo)致新的競爭者不斷涌入，提高了信息的“陌生性”，加重了信息過載現(xiàn)象。因此，在低強(qiáng)度競爭環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)能夠幫助電子商務(wù)企業(yè)迅速獲得和處理各類信息，幫助企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品。但競爭強(qiáng)度不斷提高會(huì)使所產(chǎn)生的信息量逐漸到達(dá)企業(yè)處理能力的臨界點(diǎn)，超過該臨界點(diǎn)的更多信息不再被加入產(chǎn)品創(chuàng)新決策過程而出現(xiàn)信息過載現(xiàn)象。這些過載信息不僅對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新沒有影響，還會(huì)導(dǎo)致員工花費(fèi)大量時(shí)間處理無用信息，阻礙組織利用市場機(jī)會(huì)，甚至?xí)䲠_亂創(chuàng)新者思維而影響

［２６］

其創(chuàng)新效率，限制企業(yè)的創(chuàng)新。因此，本研究提出假設(shè)。

Ｈ５競爭強(qiáng)度越高，市場信息對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的正向影響越低，即市場信息對(duì)電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的效用受到競爭強(qiáng)度的反向調(diào)節(jié)。

綜合上述研究假設(shè)，構(gòu)建本研究模型，見圖１。４研究方法４．１樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究選擇中國最大的Ｂ２Ｃ開放平臺(tái)天貓商城上的電子商務(wù)企業(yè)作為研究樣本。在中國網(wǎng)購市場，雖然還有多家Ｂ２Ｃ開發(fā)平臺(tái)，如京東商城的品牌開放平臺(tái)、騰訊公司的拍拍網(wǎng)和蘇寧易購的供應(yīng)商開放平臺(tái)等。但根據(jù)２０１３年１月艾瑞咨詢發(fā)布的枟２０１２年中國網(wǎng)購交易數(shù)據(jù)報(bào)告枠，２０１２年中國Ｂ２Ｃ網(wǎng)絡(luò)購物市場上，天貓商城以５６．７００％的市場份額穩(wěn)居Ｂ２Ｃ市場第一，處于絕對(duì)的領(lǐng)先位置。平臺(tái)內(nèi)的旗艦店或?qū)I店均為在工商部門注冊(cè)的正規(guī)企業(yè)，企業(yè)數(shù)量已超過７萬家，整個(gè)商城按行業(yè)分為１９個(gè)經(jīng)營類

［２５］

９３

目和８６個(gè)一級(jí)類目，每個(gè)經(jīng)營類目下平均擁有超過３６００家競爭性企業(yè)。天貓商城年均交易規(guī)模增長超過１００％，在２０１３年１１月１１日，天貓商城的日交易量達(dá)到３５０億元人民幣，較之２０１２年同日的１９１億元人民幣增長８３．２４６％�？梢�，在天貓商城內(nèi)，每個(gè)企業(yè)面對(duì)的市場信息均擁有很好的深度和廣度，同時(shí)每個(gè)經(jīng)營類目下競爭激烈，而銷售量的快速增長意味著交易量、新消費(fèi)者和新企業(yè)的不斷增加。因此，天貓商城在市場信息和競爭強(qiáng)度上充分體現(xiàn)了電子商務(wù)市場的特點(diǎn)，符合本研究的要求。

通過３個(gè)步驟完成問卷設(shè)計(jì)。第一步，基于對(duì)現(xiàn)有相關(guān)研究和文獻(xiàn)回顧，選擇并修改用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場信息、競爭強(qiáng)度和產(chǎn)品創(chuàng)新等關(guān)鍵構(gòu)念的測量量表，形成初步的調(diào)查問卷，研究團(tuán)隊(duì)根據(jù)電子商務(wù)環(huán)境對(duì)問卷進(jìn)行修正；第二步，問卷初稿形成后，陸續(xù)征詢３位資深的電子商務(wù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和３位電子商務(wù)領(lǐng)域教授的意見，根據(jù)他們提出的建議和意見對(duì)問卷初稿進(jìn)行相應(yīng)的修改，形成問卷的第二版；第三步，研究團(tuán)隊(duì)收集３０份問卷樣本進(jìn)行預(yù)測試，并根據(jù)預(yù)測試過程中受訪對(duì)象的反饋和預(yù)測試結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)一步修正，形成最后的問卷終稿。本研究問卷主要分為兩個(gè)部分，第一部分是關(guān)于受訪電子商務(wù)企業(yè)的基本情況，第二部分是關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)外部環(huán)境和產(chǎn)品創(chuàng)新等主要變量的相關(guān)測量。本研究在天貓商城不同經(jīng)營類目下隨機(jī)選擇電子商務(wù)企業(yè)，通過天貓商城提供的即時(shí)通信工具阿里旺旺與企業(yè)進(jìn)行交流并發(fā)放調(diào)查問卷。數(shù)據(jù)收集自２０１２年１１月開始持續(xù)６個(gè)月，共發(fā)放問卷１０００份，收回３３２份問卷，其中有效問卷３０９份，有效問卷回收率為３０．９００％。４．２變量測量

借鑒已有研究，本研究采用７點(diǎn)量表對(duì)涉及的關(guān)鍵構(gòu)念進(jìn)行測量，１為完全不同意（或非常少），７為完全同意（或非常多）。對(duì)于多題項(xiàng)的構(gòu)念，本研究采用傳統(tǒng)的簡單算術(shù)平均法對(duì)各題項(xiàng)的指標(biāo)值進(jìn)行平均，得出該構(gòu)念最終的數(shù)值。４．２．１電子商務(wù)企業(yè)績效

基于數(shù)據(jù)的可獲性，本研究對(duì)電子商務(wù)企業(yè)績效測量采用財(cái)務(wù)指標(biāo)直接測量，同時(shí)考慮以下幾點(diǎn)。①量表要能測量產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生的業(yè)績

，產(chǎn)品創(chuàng)新能

圖１研究模型

Ｆｉｇｕｒｅ１ＲｅｓｅａｒｃｈＭｏｄｅｌ

９４

［１－２］

管理科學(xué)（ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ）　　　　　　　　　　　�。玻埃保茨辏保痹�

們是在同一個(gè)行業(yè)里；其次，同一個(gè)行業(yè)里企業(yè)生產(chǎn)

的產(chǎn)品也會(huì)不同，因而競爭市場也會(huì)有差異。尤其在電子商務(wù)市場，行業(yè)集中度并不能真實(shí)地反映競爭強(qiáng)度，如在中國家電Ｂ２Ｃ市場，京東商城、天貓電器城和蘇寧易購占據(jù)了整個(gè)市場８０％的份額，但在贏家通吃這一電子商務(wù)經(jīng)營定律指導(dǎo)下，整個(gè)家電Ｂ２Ｃ市場競爭依然非常激烈，相互間促銷戰(zhàn)不斷。另外，在Ｂ２Ｃ平臺(tái)內(nèi)，行業(yè)具有很強(qiáng)的細(xì)分性，一個(gè)一級(jí)產(chǎn)品類目包括了很多二級(jí)、三級(jí)甚至更細(xì)的產(chǎn)品類目，一級(jí)類目的行業(yè)集中度很難反映二級(jí)和三級(jí)某個(gè)具體類目的競爭強(qiáng)度，即使直接測量各級(jí)類目的行業(yè)增加和創(chuàng)造客戶價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)生競爭脫離效［１４］

應(yīng)，擺脫同質(zhì)競爭而取得比競爭對(duì)手更高的績效。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新績效應(yīng)該是個(gè)相對(duì)的概念，即與競爭對(duì)手相比較所取得的效益。②量表要能反映產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)店鋪整體效益的帶動(dòng)作用，因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品也會(huì)提高其他產(chǎn)品的銷售量，使整個(gè)店鋪產(chǎn)生冪律行為。因此，不能單獨(dú)測量創(chuàng)新產(chǎn)品的業(yè)績，而是要觀察企業(yè)整體績效。③測量指標(biāo)要體現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，Ｂ２Ｃ平臺(tái)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的績效并不僅僅由一般企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)反映，還包括店鋪流量、收藏量、聲譽(yù)等級(jí)和行業(yè)內(nèi)排名等。因此，本研究借鑒Ｌｉ等［２７］

的企業(yè)績效量表，詢問被試企業(yè)相對(duì)主要競爭對(duì)手取得的業(yè)績。這種比較性測量較之直接測量電子商務(wù)企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)能夠更好地反映競爭脫離效應(yīng)，也能體現(xiàn)在競爭環(huán)境下電子商務(wù)企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新所取得的企業(yè)整體績效。同時(shí)，本研究還借鑒天貓商城評(píng)價(jià)店鋪經(jīng)營效果的指標(biāo)構(gòu)建績效量表。

最終本研究量表采用６個(gè)題項(xiàng)測量電子商務(wù)企業(yè)績效，請(qǐng)樣本企業(yè)通過與主要競爭對(duì)手的比較回答以下問題，①與同行業(yè)主要競爭對(duì)手相比，我們店鋪的點(diǎn)擊率／瀏覽量；②與同行業(yè)主要競爭對(duì)手相比，我們店鋪的收藏量；③與同行業(yè)主要競爭對(duì)手相比，我們店鋪的信譽(yù)；④與同行業(yè)主要競爭對(duì)手相比，我們店鋪的銷售額；⑤與同行業(yè)主要競爭對(duì)手相比，我們店鋪的利潤；⑥與同行業(yè)主要競爭對(duì)手相比，我們企業(yè)的市場地位／店鋪排名。采用７點(diǎn)量表，１為非常低，７為非常高。４．２．２產(chǎn)品創(chuàng)新傾向

可以通過電子商務(wù)企業(yè)推出新產(chǎn)品的數(shù)量和頻

率ｌａ測量產(chǎn)品創(chuàng)新傾向。本研究借鑒Ｒｏｂｅｒｔｓ［１５］

、Ｋａｔｉ－［２８］和Ａｔｕａｈｅｎｅ－Ｇｉｍａ［１８］對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的測量方法構(gòu)建量表，包括４個(gè)測量題項(xiàng)，即我們企業(yè)推出的產(chǎn)品／服務(wù)的種類越來越多、我們企業(yè)在不斷的提高產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量、我們企業(yè)的產(chǎn)品／服務(wù)所面向的客戶群體越來越廣、我們企業(yè)的新產(chǎn)品的技術(shù)在不斷提高。讓被試者對(duì)這些題項(xiàng)描述的同意程度進(jìn)行打分，采用７點(diǎn)量表，１為非常不同意，７為非常同意。４．２．３市場信息

對(duì)市場信息的測量，本研究借鑒Ｔｒｏｙ等［２３］

的研究成果，主要測量企業(yè)在消費(fèi)者、競爭對(duì)手、產(chǎn)品和技術(shù)等方面的市場信息可獲性。該變量的測量量表包含５個(gè)測量題項(xiàng)，即在電子商務(wù)平臺(tái)上能夠獲得關(guān)于顧客需求的信息、在電子商務(wù)平臺(tái)上能夠獲得關(guān)于競爭對(duì)手的信息、在電子商務(wù)平臺(tái)上能夠獲得關(guān)于產(chǎn)品本身的信息、在電子商務(wù)平臺(tái)上能夠獲得關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)的信息、您個(gè)人認(rèn)為能夠在電子商務(wù)平臺(tái)上獲得的市場信息。采用７點(diǎn)量表，１為非常少，７為非常多。４．２．４競爭強(qiáng)度

許多研究用行業(yè)市場集中度這一客觀指標(biāo)測量

競爭強(qiáng)度，但Ｔａｎｇ［１６］

認(rèn)為這一測量方式存在缺陷。首先，不同企業(yè)感知到的競爭強(qiáng)度是不同的，就算他

集中度也很難反映其競爭強(qiáng)度，因?yàn)椴煌惸块g還存在著產(chǎn)品交叉和重疊。

因此，考慮到電子商務(wù)市場和Ｂ２Ｃ平臺(tái)的特點(diǎn)，

本研究借鑒Ｔａｎｇ［１６］和Ｋｉｍ等［２９］

的成果，使用企業(yè)感知的競爭強(qiáng)度作為測量變量，量表包含６個(gè)測量題項(xiàng)，即我們企業(yè)所在行業(yè)的競爭非常激烈、在我們企業(yè)所處的行業(yè)內(nèi)有很多促銷戰(zhàn)、我們店鋪能夠提供的任何產(chǎn)品或服務(wù)競爭對(duì)手都能很容易模仿、價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為本行業(yè)的一個(gè)基本現(xiàn)象、幾乎每天我們都能感覺到有新的競爭活動(dòng)發(fā)生、競爭對(duì)手實(shí)力強(qiáng)。請(qǐng)樣本企業(yè)分別對(duì)以上題項(xiàng)的同意程度進(jìn)行打分，采用７點(diǎn)量表，１為非常不同意，７為非常同意。４．２．５控制變量

為了控制其他影響企業(yè)創(chuàng)新行為的變量，本研

究借鑒Ｋｉｍ等［２９］

的研究，控制企業(yè)經(jīng)營年數(shù)、企業(yè)規(guī)模和企業(yè)差異化戰(zhàn)略。前兩個(gè)變量只有一個(gè)測量題項(xiàng)，企業(yè)經(jīng)營年數(shù)根據(jù)天貓商城的發(fā)展歷程設(shè)定（１年，２年～３年……），企業(yè)規(guī)模主要通過其銷售額和

員工人數(shù)來測定。借鑒Ｆｒａｍｂａｃｈ等［３０］

的量表測量企業(yè)差異化戰(zhàn)略，本研究請(qǐng)被試者通過與競爭對(duì)手的比較回答以下問題，①與競爭對(duì)手相比，我們總是第一個(gè)向市場上推出新產(chǎn)品；②與競爭對(duì)手相比，我們產(chǎn)品的技術(shù)總是領(lǐng)先；③與競爭對(duì)手相比，我們非常注重研究和開發(fā)新產(chǎn)品；④與競爭對(duì)手相比，我們非常注重產(chǎn)品的宣傳。采用７點(diǎn)量表，１為非常低，７為非常高。

５５．１數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)樣本描述性統(tǒng)計(jì)

表１給出根據(jù)企業(yè)經(jīng)營年數(shù)、企業(yè)年銷售額、企業(yè)員工人數(shù)和企業(yè)所處行業(yè)對(duì)３０９份有效樣本進(jìn)行的描述性統(tǒng)計(jì)。由表１可知，大部分企業(yè)經(jīng)營時(shí)間為１年～５年，占總數(shù)的８５．７６０％，與天貓商城成立時(shí)間相吻合，而且相當(dāng)一部分是１年～３年的新進(jìn)入者，經(jīng)營年數(shù)在７年以上者是因?yàn)樵仍谔詫毦W(wǎng)經(jīng)營一段時(shí)間后于２００８年再升級(jí)到天貓商城。企業(yè)年銷售額和員工人數(shù)的分布說明中小企業(yè)構(gòu)筑了天貓商城內(nèi)各行業(yè)的“金字塔”底端。樣本的行業(yè)分布符合艾瑞咨詢對(duì)中國Ｂ２Ｃ行業(yè)的調(diào)查結(jié)果，服裝箱包類、３Ｃ家電類、化妝品類、母嬰類和圖書音響類占據(jù)市場份額前５位。

  本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)市場特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響的實(shí)證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：87304